SWR X Lab (Foto: SWR X Lab)

Mission Diversity

Für eine diversere Medienwelt

STAND

Eine immer diverser werdende Gesellschaft stellt die Medienwelt vor große Herausforderungen – so auch den SWR: Besonders Menschen mit Migrationsgeschichte werden durch das bestehende Programm oft nicht ausreichend erreicht. Und auch im Recruiting fällt es dem SWR noch schwer, Talente mit diversem Hintergrund – oder solche, die Wert auf einen diversen Arbeitsplatz legen – für sich zu gewinnen. Was sind die Gründe? Und was können wir ganz praktisch tun?

Das Projekt in Zahlen

5+Monate
2Co-Design-Sessions
16Interviews
9Prototypen
1Diversity-Tool
4Diversity-Maßnahmen

Wie wird das Publikum des SWR so divers wie Deutschland selbst?

Die Zielsetzung

Deutschland wird immer diverser – und der SWR erreicht mit seinem Programm nicht mehr alle Teile der Gesellschaft. Was können wir als SWR tun, um unser Publikum so divers zu machen wie Deutschland selbst?

Der Prozess

In einem partizipativen Innovationsprozess identifizierten wir Hebel und Chancen, entwickelten sie zu Konzepten weiter und testeten ihr Potenzial. Immer involviert: diverse Akteur:innen des SWR.

Das Ergebnis

Auf Grundlage des Tests definierten wir einen Maßnahmenplan und starteten in die Umsetzung. Gleichzeitig entwickelten wir aus den wichtigsten Erkenntnissen ein Diversity-Werkzeug für den gesamten SWR.

Medien, die jetzt nicht handeln, verabschieden sich bereits heute von der Zukunft. Auch von ihrer eigenen.

Mit einem breit angelegten Innovationsprojekt nahmen wir zusammen mit der Agentur denkwerk die Herausforderung an. Dabei stellten wir uns unter anderem folgende Fragen:

Wie können wir ...

  • … das Publikum des SWR so divers machen wie Deutschland selbst?
  • ... dabei glaubhaft und authentisch bleiben?
  • ... die Fremdwahrnehmung des SWR positiv beeinflussen?
  • ... intern stärker für Diversität sensibilisieren, begeistern, und zur Diversität befähigen?
  • … ein diverses Netzwerk aus Expert:innen für den SWR aufbauen?

Das Vorgehen

Merve Kayikci leitet den Workshop zur Mission Diversity im SWR X Lab. (Foto: SWR X Lab)
In einem Design-Thinking-Prozess mit breit angelegtem Research und einem darauf aufbauenden, co-kreativen Ideen-Sprint entwickelten wir – zusammen mit diversen SWR-Akteur*innen – innovative Konzepte für potenzielle Maßnahmen. SWR X Lab Bild in Detailansicht öffnen
Diese prototypischen Ideen testeten wir im zweiten Schritt mit Nutzer*innen und Mitarbeiter*innen und identifizierten vier Ansätze mit besonders großem Potenzial. SWR X Lab Bild in Detailansicht öffnen
Im letzten Schritt stellten wir den zu erwartenden Impact und Aufwand der Konzepte zu einander in Beziehung und entwickelten daraus einen konkreten Maßnahmenplan. SWR X Lab Bild in Detailansicht öffnen

Nutzerzentriertes Designen: Der Double Diamond Prozess

Der Double Diamond ist eine Visualisierung des Kreativprozesses, oder eines Design Sprints und ermöglicht den Workshop-Teilnehmer*innen, die Bedürfnisse seiner Nutzer gezielt zu verstehen und einzusetzen. (Foto: SWR X Lab)
Der Double Diamond ist eine Visualisierung des Kreativprozesses, oder eines Design Sprints und ermöglicht den Workshop-Teilnehmer:innen, die Bedürfnisse seiner Nutzer:innen gezielt zu verstehen und einzusetzen. SWR X Lab

Das Ergebnis

Für den finalen Maßnahmenplan priorisierten wir „Quick-Wins” (für schnelle, erste Ergebnisse) undergänzten sie um längerfristige, besonders aussichtsreiche Ideen:

  • Der „Entertainment-TV-Hackathon” setzt auf Austausch und schonungslos ehrliche, konstruktive Impulse direkt aus der diversen Zielgruppe.
  • Die „Lebenswelt Fixer*innen” ermöglichen Redaktionen den schnellen, journalistischen Blick jenseits der eigenen Blase.
  • Der „Perfect Match” gewinnt das diverse Publikum mit hyperpersonalisierten Content-Feeds für das ÖR-Programm.
  • Und der „Jungfunkrat” engagiert die junge, diverse Generation über Vertrauen, Mitspracherecht und Interaktion.

Der Impact

Der Abschluss des Projektes war gleichzeitig der Auftakt in die Umsetzung. Zwei von vier Konzepten haben bereits Umsetzungs-Partner:innen innerhalb des SWR gefunden und nehmen momentan Gestalt an, so dass auf die Research- und Konzeptionsphasen der „Mission Diversity” jetzt ganz konkrete Schritte und Taten folgen.

Der Abschluss des Projektes war gleichzeitig der Auftakt in die Umsetzung. Zwei von vier Konzepten haben bereits Umsetzungs-Partner*innen innerhalb des SWR gefunden und nehmen momentan Gestalt an, so dass auf die Research- und Konzeptionsphasen der „Mission Diversity” jetzt ganz konkrete Schritte und Taten folgen. (Foto: SWR X Lab)
SWR X Lab

Zusätzlich entwickelten wir Strategien und Werkzeuge, um die wichtigsten Erkenntnisse des Projekts so weit wie möglich in den SWR zu tragen.

So entstand zum Beispiel das Diversity-Card-Deck, mit dem SWR Teams und Mitarbeiter*innen spielerisch und eigenständig neue Diversity-Ideen entwickeln können – und dabei direkt von den Analysen, Trends und Inspirationen des Projektes profitieren.

Zusätzlich entwickelten wir Strategien und Werkzeuge, um die wichtigsten Erkenntnisse des Projekts so weit wie möglich in den SWR zu tragen.So entstand zum Beispiel das Diversity-Card-Deck, mit dem SWR Teams und Mitarbeiter*innen spielerisch und eigenständig neue Diversity-Ideen entwickeln können – und dabei direkt von den Analysen, Trends und Inspirationen des Projektes profitieren. (Foto: SWR X Lab)
SWR X Lab

Wir haben so viel Energie in den Research gesteckt, dass ich Sorge hatte, dass das alles nach dem Workshop einfach in der
Schublade landet. Mit Card-Deck und Report haben wir aber gute Anknüpfungspunkte gefunden. Ich denke, wir werden den Zugang zu Erkenntnissen in Zukunft bei allen Projekten noch stärker mitdenken.

Und hinter den Kulissen?

Als SWR X Lab ist es unser eigener Anspruch nicht nur mutig zu experimentieren, sondern auch transparent zu kommunizieren — ganz im Sinne einer möglichst offenen Lern- und Fehlerkultur.

Ansprechpartner:inMerve Kayikci, Wolfgang Klein
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