Beim „spotlight“-Festival für Bewegtbildkommunikation in Stuttgart zeigt sich die Werbebranche mit aktuellen Trends und Produktionen als Spiegel der Gesellschaft. Profis und Studierende konkurrieren um die Preise für die besten aktuellen Werbespots.
Die Studierenden betrachten die Gegenwart mit Sorge und zeigen das in ihren eher düsteren Clips. Die Profis wollen positive Botschaften dagegen setzen. Was alle eint: Trotz veränderter Sehgewohnheiten werden wieder mehr Geschichten erzählt – auch mit Mut zur Pause. Online kann über eine Best-of-Auswahl aktueller Spots und Kampagnen abgestimmt werden. Die Preisverleihung ist am 28. März im Rathaus Stuttgart.
In 15 Sekunden muss es Klick machen
Trash-Ikone Alexander Marcus tanzt durch einen Supermarkt – mit einem Remix seines Kult-Songs „Papaya“ wirbt ein Lebensmitteldiscounter für seine Frischeabteilung. Dazu tanzt der Entertainer in gewohnt wilder Aufmachung mit Obst und Gemüse. Perfekt zugeschnitten auf das Social Media Publikum. Einer der Clips aus der neuen Wettbewerbskategorie beim spotlight Festival: „Minus 15 Sec“.
Maximal 15 Sekunden – da ist der Gedanke zum einen plattformmäßig – also mit Blick auf die ganzen Sozialen Medien, die viel schneller getaktet sind. Hier geht es darum, in aller Kürze eine Geschichte zu erzählen, ohne Schnörkel und zusätzliche Schlenker mit der knappen Ressource Zeit achtsam umzugehen.
Kurz muss nicht oberflächlich sein
Viele der Clips zeigen: nur weil es auf die Kürze ankommt, muss es nicht oberflächlich sein – und: Emotionen regieren die Werbung: In einem Spot sind Hunderte für einen Marathon zusammengekommen – die ganze Stadt ist in Aufruhr. Unter den zum Teil hochprofessionellen Läufern ist ein etwas mehrgewichtiger junger Mann, der sofort von allen überholt wird.
Für Social Media berichtet er live über den Marathon. Seine Community feuert den Amateur-Läufer an – er ist ein Sympathieträger – auch als schnell abgeschlagenes Schlusslicht gibt er nicht auf. Alle fiebern mit, doch dann ist sein Datenvolumen aufgebraucht. Ein Mobilfunkanbieter wirbt hier mit der Geschichte vom Gewinner der Herzen. Die Botschaft: Mit dem richtigen Handyvertrag wird alles gut.
Themen der Beiträge werden düsterer
Es fällt auf: Die Beiträge der Studierenden sind im Vergleich deutlich düsterer. Die Themen: Rassismus, Klimawandel, Einsamkeit. In einem Clip ruft eine junge Frau in einer okkulten Zeremonie einen Dämon herbei. Aber sie will nicht etwa die Weltherrschaft, sondern erklärt: „Actually, I really need a hug”– sie braucht nur eine Umarmung, die ihr der verdutzte Dämon dann auch gibt. Mit dem Slogan „Hilfe zu bekommen kann sich wie Hexerei anfühlen“, wird hier für einen Online-Therapiedienst geworben.
Die Studenten betrachten die Gegenwart sehr mit Sorge. Die Profis senden dagegen eher robuste positive Botschaften aus. Natürlich ist das auch eine kritische Zeitgeschehensbetrachtung. Aber der Subtext sagt: Das Leben geht weiter. Sie gewinnen den Entwicklungen auch positive Blicke ab.
Deep Fake mit Alice Weidel im Dönerladen
Und noch ein Thema beschäftigt die Werbebranche aktuell genauso wie den Rest der Welt: Deep Fakes im Netz.
In einem Spot dreht sich ein Spieß in einem Dönerladen, hinter der Theke steht eine Angestellte mit Kopftuch, sie ist nur von hinten zu sehen. Der nächste Kunde in der Schlange fragt: „Machst du mir zwei Multikultidöner?“
Die Angestellte dreht sich um – das Gesicht, gerahmt von einem weißen Kopftuch, ist das von Alice Weidel. Dem Kunden fällt die Kinnlade runter:
„Noch nie einen Deep Fake gesehen?“, fragt die Dönerverkäuferin mit dem Gesicht der AfD-Politikerin. Ein Sprecher erklärt direkt danach die Botschaft des Spots: „Gemeinsam gegen Desinformation im Netz“. Der Bundestagswahlkampf mit Themen wie Demokratie, Fake News und Medienkompetenz hat in den vergangenen Monaten auch die Werbewelt dominiert.
Viele Einreichungen in erstaunlicher Qualität
Trotz der schwächelnden Wirtschaft ist Festivalleiter Frey glücklich über die hohe Zahl der Einreichungen in erstaunlicher Qualität. Und wie im echten Leben zeigt auch die Parallelwelt der Werbung: Bei all den Dingen, die gesamtgesellschaftlich verdaut werden müssen, hilft manchmal nur eine ordentliche Prise schwarzer Humor:
Ein junger Physiotherapeut kommt in den Raum. Auf der Liege vor ihm liegt schon ein entblößter Patient: „Dann einmal tief ausatmen“, sagt der Therapeut. Es knackt laut. „…Na, wie fühlt sich das an?“, fragt der Mann in weiß. Doch sein Patient kann nicht mehr antworten, die „magischen“ Hände haben ihm ein vorzeitiges Ende beschert. Diagnose: Genickbruch. Mit der Frage: „Auf der Suche nach einem neuen Job?“, endet der Clip, der für die Bundesagentur für Arbeit werben soll.
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