Eine junge Frau steht auf einem Steg an einem See und filmt ihre Freundin mit einem Smartphone  (Foto: picture-alliance / Reportdienste, Christin Klose)

Anzeigen in sozialen Netzwerken Streit um Werbung - Koblenzer Influencerin vor Gericht

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In den sozialen Netzwerken findet gerade ein Kampf um echte und vermeintliche Schleichwerbung statt. Viele Influencer werden abgemahnt. So wie eine Koblenzer Reisebloggerin.

Mal postet sie Fotos vom Pariser Eiffelturm, mal von einer Schlittschuhbahn in Stockholm. Aber auch Hochglanzaufnahmen von der Geierlay-Brücke im Hunsrück oder der Burg Eltz an der Mosel. Vanessa Blumenthal aus Koblenz ist Reise-Bloggerin. Mehr als 300.000 Menschen folgen ihrem Profil auf Instagram. Oft gibt sie auch Hinweise auf Modemarken, die sie in ihren Posts trägt.

Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) hat sie abgemahnt. Sie soll Werbung nicht als solche gekennzeichnet haben. Am Dienstag wurde ihr Fall vor dem Landgericht Koblenz weiterverhandelt. Wann das Gericht zu einer Entscheidung kommt, ist noch nicht klar. Blumenthal forderte klare Regeln für ihre Arbeit.

Blumenthal ist kein Einzelfall. Prominentes Beispiel ist Cathy Hummels, Ehefrau von Fußballprofi Mats Hummels. Sie steht in München vor Gericht. Oder Fitness-Bloggerin Pamela Reif vor dem Landgericht Karlsruhe. Reif erreicht bei Instagram potenziell vier Millionen Menschen.

12.000 Euro pro Post

Influencer können mit ihren Posts viel Geld verdienen: Je mehr Follower ein Influencer hat, desto lukrativer wird es. Auch die Zahl der Likes oder Kommentare spielt eine Rolle. Das Finanzportal Vexcash bezifferte 2017 den Pro-Post-Wert von Model Stefanie Giesinger auf 12.000 Euro. Die Bloggerin Vreni Frost sagt, dass sich pro 10.000 Follower rund 100 Euro pro Post verdienen lassen.

Influencer-Marketing ist sehr wirksam: Eine Studie zeigt, 44 Prozent der 16- bis 24-Jährigen haben schon einmal etwas gekauft oder dies zumindest erwogen, weil ein Influencer ihnen ein Produkt oder eine Dienstleistung empfohlen hat.

Unterschiedliche Rechtsprechung für Influencer

"Die werbliche Kennzeichnungspflicht für soziale Netzwerke regeln das Wettbewerbsrecht und Telemedienrecht. Parallelen gibt es auch im Rundfunkrecht", sagt Christina-Maria Leeb von der Uni Passau. Das steht beispielsweise im Wettbewerbsrecht:

"Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht [...]." 

Paragraf 5a des Gesetzes gegen Unlauteren Wettbewerb

Bezahlte Posts müssen also als Werbung gekennzeichnet werden. Komplizierter wird es, wenn kein Geld für einen Post fließt, und es auch sonst keine Gegenleistung gibt. Die Rechtsprechung ist da nicht eindeutig.

Große Verunsicherung in der Szene

Diese unklare Lage sorgt für Unsicherheit bei Influencern. Der Verband Sozialer Wettbewerb darf sie abmahnen, weil das Wettbewerbsrecht dies vorsieht. Abgemahnte Influencer bekommen eine sogenannte Unterlassungs- und Verpflichtungserklärung. Im Falle weiterer Verstöße drohen Strafzahlungen. Und die sucht und findet der Verband dann oft. "Die gesamten Verfahrenskosten nach vorangegangener Abmahnung in zwei Instanzen können sich durchaus insgesamt im fünfstelligen Bereich bewegen", sagt Juristin Leeb. Die Abmahn-Praxis des Verbands wird in Medienberichten oft kritisiert. Auch von einer Abmahnwelle ist zu lesen.

"Die Zahl der Abmahnungen liegt im mittleren zweistelligen Bereich“, sagt aber VSW-Geschäftsführer Ferdinand Selonke auf SWR-Anfrage.  Es gibt Leitfäden, wie Posts zu kennzeichnen sind. Beispielsweise von den Landesmedienanstalten. Vor Abmahnung können aber auch sie nicht schützen. Viele Instagram-Nutzer kennzeichnen aus Angst mittlerweile alle Posts als Werbung.  Dem User fehlt so jegliche Orientierung.

Politik will Klarheit schaffen

Staatsministerin für Digitales Dorothee Bär (CSU) hatte im November 2018 Influencer deshalb zu einem runden Tisch ins Kanzleramt geladen. "Es wurde vereinbart, im Rahmen des für Frühjahr 2019 zu erwartenden Referentenentwurfs zur Umsetzung der Novelle der EU-Richtlinie für Audiovisuelle Mediendienste Möglichkeiten für eine Klarstellung im Telemediengesetz und/oder im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu prüfen", schreibt Bär auf Anfrage.

"Eine Kennzeichnung von kommerziell motivierten Inhalten ist wichtig, da die Zielgruppen von Influencern häufig vor allem aus Kindern und Jugendlichen bestehen, die eine besonders schutzwürdige Verbrauchergruppe darstellen", ergänzt ein Sprecher des Bundesministeriums für Verbraucherschutz. 

Dorothee Bär (CSU), Staatsministerin für Digitalisierung (Foto: dpa Bildfunk, Britta Pedersen)
Dorothee Bär (CSU), Staatsministerin für Digitalisierung Britta Pedersen

Grundsatzurteil steht noch aus

Sowohl Pamela Reif als auch Cathy Hummels haben angekündigt, bis vor den Bundesgerichtshof zu ziehen. Beide dürften dafür auch die nötigen finanziellen Mittel haben. Denn tatsächlich ist der Gang durch die Instanzen auch eine Frage des Geldes. Und erst mit einem BGH-Urteil dürfte es, zumindest in Deutschland, Klarheit in Sachen Werbungskennzeichnung in sozialen Netzwerken geben.

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