Werbung in Sozialen Medien Nach YouTube nun Instagram: Die Angst vor der Abmahnung

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Immer mehr Influencer werden wegen angeblicher Schleichwerbung auf der Plattform Instagram von Anwälten abgemahnt. So auch kürzlich die Karlsruherin Pamela Reif. Ist das erlaubt? Ein Überblick.

Seit dem Frühjahr 2018 gibt es eine Abmahnwelle auf Instagram. Zahlreiche Personen aus dem öffentlichen Leben wurden bereits abgemahnt. Darunter Bloggerin Cathy Hummels, die Karlsruherin und Fitness-Influencerin Pamela Reif oder auch YouTuberin Vreni Frost.

Welche Gesetzte gelten eigentlich?

In der bunten Welt von Instagram gibt es neben den Privatpersonen, die Bilder und Videos posten, auch sogenannte Influencer, die mit Influencer-Marketing Geld verdienen. Das bedeutet: Influencer werden für Fotos, Verlinkungen oder der Erwähnung von Markennamen bezahlt.

Auf der Bilder- und Videoplattform Instagram muss laut dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) immer gekennzeichnet werden, ob etwas einen kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung verfolgt und es dazu geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen. Das heißt also: Wer Werbung für ein Produkt macht, muss diese auch als solche kennzeichen. Oft werden dafür auf Instagram die Worte "Werbung" oder "Anzeige" verwendet.

Instagram Logo (Foto: dpa Bildfunk)
Medienberichten zufolge, soll Instagram über eine Milliarde User haben

Wer steht hinter den Abmahnverfahren?

Im Fall der Karlsruher Fitness-Influencerin Pamela Reif und auch bei Cathy Hummels klagt der Verband Sozialer Wettbewerb in Berlin. Ein Interessensverband, dem unter anderem mehrere Verlage angehören.

Firmen werben inzwischen eher auf Instagram-Seiten als in einem Magazin, was ein Nachteil für viele Verlage in Deutschland ist. Grund dafür sind besser messbare Reichweiten und schnellere Bestellungen der beworbenen Produkte. Daher hat der Verband Sozialer Wettbewerb ein großes Interesse daran, dass bei Influencern eine klare Trennung zwischen Werbung und Inhalt stattfindet. So kam es in den vergangenen Monaten zu zahlreichen Anzeigen wegen Schleichwerbung durch den Verband.

Müssen auch Privatpersonen eine Abmahnung befürchten?

Damit das UWG-Gesetz greift, muss ein Kanal geschäftliche Interessen verfolgen. Bei Privatpersonen ist das nicht der Fall. Dient der Post aber zum Steigern des Marktwertes eines eigenen Geschäftmodells ist die Kennzeichnung von Werbung Pflicht.

Nicht nur Accounts mit mehreren Tausend oder Millionen Abonnenten stehen im Fokus von Schleichwerbung, auch kleine Instagram-Profile kann es treffen. Wie das YouTube-Format der Funke-Gruppe "Reporter" berichtet, wurde die Instagram-Userin Lara aus Mannheim von einer Kanzlei aus Hamburg abgemahnt, obwohl sie nur rund 300 Abonnenten auf Instagram hatte und keine Influencerin ist. Die Kanzlei mahnte im Namen von zwei verschiedenen Onlineshops ab und forderte 1.171, 67 Euro von der jungen Mannheimerin. Der Redakteurin von "Reporter" sagte Lara: "Ich war wütend, genervt, fix und fertig mit den Nerven."

Abgemahnt wurde sie für einen Post, bei dem sie auf einem privaten Selfie die Marke ihres Armbandes "getaggt" (ein Kurzlink auf das Instagram-Profil des Herstellers) hatte. Ihr wurde somit Schleichwerbung für diese Armband-Marke vorgeworfen. Lara hat nicht gezahlt, passiert ist bisher nichts. Sie hat auch nicht die Unterlassungsklage der Kanzlei unterschrieben, denn Lara vermutet eine Betrugsmasche.

Influencerin Pamela Reif macht ein Selfie (Foto: dpa Bildfunk, Hendrik Schmidt)
Influencerin Pamela Reif hat sich am Donnerstag vor Gericht gegen den Vorwurf der Schleichwerbung verteidigt Hendrik Schmidt

Wie ist die Stimmung in den Sozialen Medien?

In den vergangenen Monaten haben viele Influencer auf Instagram Dampf abgelassen. Sie fühlen sich zum Thema Kennzeichnungspflicht von Werbung unfair behandelt. Für viele Instagram-Blogger gilt das ungeschriebene Gesetz: "Wenn man nicht dafür bezahlt wird, muss ein Post auch nicht als Werbung kenntlich gemacht werden". So schreibt zum Beispiel Christina Baars auf ihrem Profil (113 Abonnenten) unter ein Bild mit ihrem Sohn:

"Ich bin echt total verliebt in das tolle und farbenfrohe Tuch. Hach, da gilt der Post glatt als #werbung, da man erkennt, dass es ein wunderschönes Zorro von @oschaslings ist. Aber ich habe es wie alles, was ich hier zeige, selber bezahlt und bin überzeugt davon!!!"

Christina Baars auf ihrem Instagram-Profil

Ich bin und bleibe ja eine #tuchtante 🤪 Habe mir jetzt das erste Tuch seit der Geburt vom Sohn gegönnt, welches gestern aus Schottland ankam. Ich bin echt total verliebt in das tolle und farbenfrohe Tuch 😍😍😍 (2. Bild!) Hach, da gilt der Post glatt als #werbung , da man erkennt, dass es ein wunderschönes Zorro von @oschaslings ist. Aber ich habe es wie alles, was ich hier zeige, selber bezahlt und bin überzeugt davon!!! #wickelkreuztrage #septemberkind #tragekind #tragenistliebe #geilestuch #baby2018

Trotz der unklaren Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Instagram sind viele Influencer vorsichtig geworden und vervollständigen ihre Postings mit Hashtags wie: #werbungweilverlinkung oder #werbungwegenmarkennennung. Die Instagram-Bloggerin Anni aus Stuttgart hat über 885.000 Follower auf Instagram. Sie kennzeichent auf ihrem Account Werbung deutlich mit dem Wort "Anzeige".

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Welche Regeln gelten nun auf Instagram?

Diese Frage ist noch nicht abschließend geklärt. Klar ist, dass im Bereich Instagram-Werbung Unsicherheiten seitens der User herrschen. Wer gilt als Influencer? Welche Beiträge sind wie genau zu kennzeichnen? "Nach der bisherigen Rechtsprechung kann es zum Beispiel kennzeichnungspflichtig sein, wenn ein Influencer über seinen Feed ein Foto postet und im Foto selbst oder in der Bildunterschrift mit einem Hashtag, Tag oder Hyperlink das Unternehmen oder die Marke verlinkt", sagte Christina-Maria Leeb, Doktorandin an der Uni Passau, der ARD-Tagesschau in einem Interview.

Letztlich kann die Frage nicht konkret beantwortet werden. Das müssen nun die Gerichte klären. Im Fall von Pamela Reif will das Landgericht Karlsruhe am 21. März ein Urteil sprechen.

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