Rabattschlacht "Black Friday" Hirnforscher: Schnäppchenjagd ist wie Drogenrausch

Online-Händler und Einzelhandel heizen seit Tagen das Schnäppchenfieber an. Und wir fallen darauf rein. Warum wir kaum anders können und fast wie im Drogenrausch sind, erklärt Hirnforscher Michael Deppe im Interview.

Wenn ich "Schnäppchen" denke, schaltet sich mein Verstand ab - stimmt das?

Unser Gehirn hat zwei Möglichkeiten, Entscheidungen zu treffen. Die eine ist mehr rational, die andere emotional. Man hat nachweisen können, dass zum Beispiel Rabatte das Belohnungssystem aktivieren. Und mit dieser Aktivierung wird sozusagen ein emotionaler Weg im Gehirn geformt, um die Entscheidung für einen Einkauf zu treffen. Das wäre jetzt alles gar nicht so tückisch, wenn bei diesen emotionalen Reaktionen im Gehirn nicht gleichzeitig die Aktivität in Hirnstrukturen reduziert würde, die wir üblicherweise dem sogenannten Verstand zuordnen - also Dinge wie Sprechen und Rechnen. In diesem Areal wird die Aktivität gehemmt. Heißt: Während einer emotionalen Entscheidung können wir gar nicht richtig nachdenken. Das ist so ähnlich, wie wenn wir die Augen zu machen, dann können wir auch nichts sehen.

Neurowissenschaftler Michael Deppe (Foto: SWR, picture-alliance / dpa, Ch. Polster)
Neurowissenschaftler Michael Deppe Ch. Polster

Ist unser Hirn beim Schnäppchenjagen tatsächlich in einer Art Rauschzustand?

Ganz falsch ist das nicht. Es sind sogar dieselben Nervenzellen daran beteiligt wie bei einem Rauschzustand. Also diese emotionale Reaktion findet im Prinzip an den gleichen Schlüsselstellen statt, wo auch Drogen wie Kokain oder Ecstasy wirken. Dort findet auch die Aktivität statt, die freigesetzt wird während so einer Schnäppchen-Entscheidung.

Viele Werbeanbieter erhöhen ja zusätzlich den Druck, indem sie sichtbar eine Uhr mitlaufen lassen. Warum wirken diese Countdowns bei uns?

Ja, das ist ja gerade das Problem mit dem Verstand: Er ist in dieser Situation nicht so viel wert, weil er gehemmt wird. Diese Verknappung ist auch ein Mechanismus, den wir im Grunde aus unserer Urzeit mit uns schleppen: Je knapper die Situation wird, desto gefährlicher kann sie für uns werden, desto schneller ist die Entscheidung notwendig und desto emotionaler läuft sie ab. Emotionen sind Entscheidungs-Booster, und durch die Verknappung der Zeit oder ein Hochzählen eines Counters wird genau dieser Trieb in uns freigesetzt. Heißt: Die Reaktion wird noch emotionaler. In unserer Vorgeschichte hat sie vielleicht unser Leben gerettet, jetzt dient diese Funktion teilweise für Einkäufe, die wir vielleicht später bereuen.

Wie kann ich Fehlkäufe vermeiden?

Das ist gar nicht so einfach. Selbst ich und auch andere Kollegen, mit denen ich mich unterhalten habe, fallen immer wieder mal auf sowas rein. Ich habe ein Rezept, das vielleicht funktionieren kann: In der heißen Entscheidungsphase ist man eher machtlos. Was da helfen kann, sind Rituale, dass man sich von vornherein festlegt, an so einem Tag mache ich gar keine Einkäufe - und dann auch die Finger davon lässt, im Internet zu stöbern oder auf Emails zu reagieren, um dann in aller Ruhe ein Produkt zu kaufen, das man wirklich braucht, und die Preise abzuwarten. Denn es ist aus meiner Sicht äußerst unwahrscheinlich, dass man genau an dem Tag genau das kauft, was man wirklich braucht.

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