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Kauf per Klick Onlineshopping und seine Folgen

Kein Drängeln, kein Warten an der Kasse. Das Geschäft im Internet boomt. Neun von zehn Internet-Nutzern kaufen im Netz auch ein - anhand von Produktfotos. Doch tagtäglich gehen hierzulande 800.000 Pakete zurück an den Internethändler. Das bedeutet: es werden große Mengen an Treibhausgasen freigesetzt. Und immer mehr Läden müssen wegen der starken Konkurrenz im Internet schließen.

Der Online-Handel wird in diesem Jahr - je nach Untersuchung - zwischen 20 und 40 Prozent wachsen. Die Branche ist bunt gemischt. Es gibt die großen bekannten Online-Shops: Amazon zum Beispiel, ebay oder Zalando. Daneben aber gibt es zahllose kleine Händler mit eigenen Onlineshops. Hinzu kommt der "stationäre Handel", also der klassische Einzelhandel, der zunehmend das Geschäftsfeld Online entdeckt. Und damit zum "Multi-Channel-Handel" wird, weil er unterschiedliche Vertriebswege nutzt.

Montage: Einkaufswagen auf Computer-Tastatur

Bewertungsportale geben dem Kunden Entscheidungsmacht

Noch macht das Online-Geschäft am gesamten Einzelhandel je nach Untersuchung zwischen fünf und zehn Prozent aus. Doch der Online-Anteil wächst rasant. 2012 setzten die Online-Handelsunternehmen bereits 27,6 Milliarden Euro um. Am häufigsten werden nach wie vor Bücher im Netz gekauft, aber auch Unterhaltungsmedien, Elektronikprodukte oder Spielzeug. Außerdem Schuhe, Bekleidung und Accessoires. Hier liegt der Online-Anteil je nach Untersuchung und Warengruppe zwischen 18 und 30 Prozent.

Weniger gut gehen Kosmetika oder Heimwerker-Produkte. Das Schlusslicht mit gerademal 0,5 Prozent Online-Anteil bilden Lebensmittel. Doch nicht nur wo gekauft wird, verändert sich, sondern auch wie. Denn immer mehr Käuferinnen und Käufer betreiben Vorrecherche im Netz.

Kundenwissen ist Kaufmacht

Der Erfolg des Online-Shoppings könnte die Einzelhandels-Struktur in Deutschland erheblich verändern. Während die großstädtischen Einkaufsmeilen kaum an Anziehungskraft einbüßen, könnten vor allem die Geschäfte in kleineren Städten und Gemeinden unter Druck geraten, wenn immer mehr Kundinnen und Kunden ihr Geld im Netz ausgeben.

Onlineshopping

Im Internet auf Schnäppchenjagd

Nachdem bereits die Shopping-Malls am Stadtrand für Leerstände in vielen Klein- und Mittel-Zentren sorgen, droht mit dem Online-Handel eine weitere Verschärfung des Wettbewerbs.

Seit mehr als 60 Jahren läuft für das Unternehmen Otto das Versandgeschäft. Alles begann 1950 mit einem 14seitigen, Hand-geklebten Katalog und 28 Paar Schuhen im Angebot. Heute setzt die "Otto-Group" weltweit mehr als 11 Milliarden Euro um. Und sie ist in Deutschland im Online-Handel nach eigenen Angaben die Nummer zwei.

Der Ottokatalog hat im Internet überlebt

Wenn Olaf Schlüter an seine ersten Begegnungen mit dem Versandhaus zurückdenkt, dann fällt ihm zuerst seine Oma ein. Die machte das Einkaufen von zuhause zu ihrem Steckenpferd. Bestellte und probierte in aller Ruhe vor dem eigenen Spiegel an. Heute kümmert sich der Enkel um die Kundinnen und Kunden. Allerdings wirbt er nicht mit dem Katalog sondern lockt mit Online-Angeboten. Mittlerweile macht der Versandhändler 80 Prozent seines Umsatzes über Online-Bestellungen. Schlüter dirigiert als Bereichsleiter "E-commerce Product Management" 300 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die das Angebot laufend weiterentwickeln.

Der dicke Katalog bietet rund 6.000 Artikel, der Online-Shop 2,1 Millionen. Die Preise auf Papier sind gedruckt, die im Internet können jederzeit angeglichen werden. Denn auf den virtuellen Marktplätzen herrscht ein harter Wettbewerb. Sogenannte Preissuchmaschinen vergleichen für Kundinnen und Kunden die Angebote im Netz. Sorgen für Konkurrenz per Klick. Der Kundenbindung kommt daher gerade beim Online-Shopping eine Schlüsselrolle zu.

Kostenlose Rücksendungen

Hunderttausende Pakete werden täglich in Deutschland zurückgeschickt. Bei Hermes Fulfilment erfassen Scanner den Barcode auf jedem Rückversand, dann transportiert das Band die Ware ins Obergeschoss. Dort werden die Kartons ausgepackt, dann flitzen die Einzelartikel weiter zur Warenbeurteilung.

Sofern zum Beispiel an einer Bluse noch Makeup Reste sind, würde der Artikel in die Reinigung geschickt werden, denn genau wie die Kundin im Einkaufszentrum in der Umkleidekabine die Möglichkeit hat Artikel anzuprobieren, kann ja auch in der Umkleidekabine mal etwas am Artikel hängenbleiben.

Wer Retouren vermeidet, vermeidet Umsatz

Gereinigt wird hier im industriellen Maßstab. Dann getrocknet, zusammengelegt. Eine Stunde dauert es im Schnitt, bis die Ware verkaufsfertig eingeschweißt und mit Barcode versehen, das Retouren-Zentrum wieder verlässt. Ein Stückchen weiter, in einem hellen Büro hat Thomas Herrlich den gesamten deutschen Retouren-Markt im Blick. Seit fast einem Vierteljahrhundert arbeitet er in der Logistikbranche, leitet jetzt Europas größter Retouren-Betrieb. Die Häufigkeit der Rücksendung variiert je nach Warengruppe, sagt Herrlich. Bei Bekleidung gehen bis zu 60 Prozent der Waren zurück, bei technischen Produkten nur um die 15 Prozent.

Ein Paket wird am Donnerstag (13.12.12) im amerikanischen e-commerce (elektronischer Handel) Versandhaus "Amazon" in Koblenz auf einem Transportband zur weiteren Bearbeitung transportiert.

Wer Retouren vermeidet, vermeidet Umsatz

Sein Chef sagt: Wer Retouren vermeidet, vermeidet Umsatz. Doch das kann betriebswirtschaftlich zur Gewinnbremse werden. Darum halten sich auch alle Online-Handelsunternehmen über die realen Kosten des Retouren-Geschäftes bedeckt. Einen Euro pro Artikel kalkuliert beispielweise Hermes Fulfilment dafür. Allerdings kommen noch die Versandgebühren hinzu. Daher versuchen alle Unternehmen die Rücksende-Raten zu reduzieren.

Europameister im Zurückschicken

Im Retournieren sind die Deutschen mittlerweile Europameister. In Frankreich etwa ist die Rücksendequote nur halb so hoch. Das liegt daran, dass die Unternehmen dort zu 90 Prozent nach Vorkasse versenden. In Deutschland dagegen ordern die Kundinnen und Kunden zu zwei Dritteln auf Rechnung und bezahlen die Ware erst, wenn sie sie tatsächlich behalten.

Ab dem 1. Juni 2014 darf der Handel Gebühren für Rücksendungen erheben. Auch wenn der Warenwert über 40 Euro liegt. Das war bisher nicht möglich. Doch ob die Händler das wirklich tun werden ist fraglich. Denn - auch das zeigt die Untersuchung - Gebühren würden das Kaufverhalten der Online-Shopper erheblich verändern.

Im Internet anprobieren

Thomas Bendig ist Geschäftsführer des Fraunhofer-Verbundes Informations- und Kommunikationstechnologie. Er koordiniert die Arbeit von 19 Fraunhofer-Instituten, die unter anderem im Bereich Online-Handel forschen und entwickeln. Dabei geht es um Themen wie: Sicherheit, Big-Data oder Augmented Reality, und die Verbindung von Off- und Online-Handel. Ein Beispiel dafür sind sogenannte "interaktive Schaufenster". In denen Kundinnen und Kunden sich informieren können, auch wenn das reale Geschäft längst geschlossen hat.

Mann ruft die Website mitfahrgelegenheit.de von seinem Smartphone aus auf.

Auch Mitfahrgelegenheiten kann man online kaufen

Ein weiterer neuer Trend ist die "Augmented Reality", übersetzt heißt das so viel wie: erweiterte Realität. Sie ermöglicht zum Beispiel Dinge beim Online-Einkauf virtuell "anzuprobieren". Für kleine Accessoires wie Uhren oder Brillen geht das schon sehr gut. Ein weiter Zukunftstrend sind die "dynamischen" Shopping-Seiten: Heute schon können Lage-Sensoren in Smartphones und Tablets erkennen, auf welche Art und Weise wir uns fortbewegen. Ob wir entspannt im Zug sitzen oder auf dem Fahrrad strampeln, während wir surfen.

Auf dem Fahrrad einkaufen

Immer mehr Kundinnen und Kunden bestellen mit ihren portablen Geräten. Der Kauf via Pad oder Smartphone macht bereits rund 15 Prozent des Online-Handels aus. Tendenz: Steigend. Künftig werden auch beim "mobil-Commerce" Online- und Offline-Handel zusammenwachsen, so Thomas Bendig. So kann man mittlerweile bei vielen Filialen bereits eine Bestellung aufgeben, welche man nur noch an der Kasse abholen muss.

Mann im Anzug sitzt mit Laptop und Smartphone im Biergarten

Viele Kunden bestellen mit ihren portablen Geräten

In den USA aber ist man noch weiter, weiß der E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein. Dort gibt es Warenhäuser, die ihre Kundinnen und Kunden eine Mitteilung aufs Smartphone schicken, wenn neue Ware eingetroffen ist. Ob dieser Service demnächst auch in Deutschland Einzug hält? Schwer zu sagen. Wie genau die schöne, neue Shopping-Welt in der Realität aussehen wird, das wagen selbst Experten und Expertinnen nicht sicher vorherzusagen.

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