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Weniger nackt, weniger autoritär, dafür öfter in der Küche Das Männerbild in der Werbung wandelt sich

Männer in Baumärkten, Männer in schnellen Autos, Männer, die ihr Bier genießen und sexy von hohen Klippen ins Meer springen: Von diesem Männerbild verabschiedet sich die Werbung zunehmend. Das ergab eine Studie der Hochschule der Medien in Stuttgart. Andreas Baetzgen, Professor für Strategische Kommunikation, hat die Untersuchung geleitet. Die wichtigsten Ergebnisse:

Was unterscheidet den Mann in der Werbung heute von früher?

Der Mann in der Werbung ist heute weniger dominant. Er begegnet seinem Gegenüber heute mehr auf Augenhöhe. Die klassischen, traditionellen Männlichkeitsattribute wie Stärke, Härte, Durchsetzungsvermögen und Karrierestreben sind in den letzten zwanzig Jahren tendenziell rückläufig.

Welches Männerbild zeigt die Werbung stattdessen?

Die Werbung versucht, ein neues "Mannsein" zu zeigen. Darin ist der Mann "weicher". Er ist zum Beispiel auf seine Einbauküche genauso stolz wie auf sein Auto. Er kann alle Features der Küche aus dem Kopf aufzählen. Hier wird aber das neue "Mannsein" überbetont.

Beim gemeinsamen Kochen mit Freunden gibt nach wie vor die Frau den Ton an, der moderne Mann in der Werbung zählt aber gerne die Küchenfeatures auf.

Beim gemeinsamen Kochen mit Freunden gibt nach wie vor die Frau den Ton an, der moderne Mann in der Werbung zählt aber gerne die Küchenfeatures auf.

Oder der Mann überrascht die Frau am Abend mit Eiscreme. Nach dem traditionellen Rollenbild tut das die Frau. Oder der Mann trinkt das Bier abends nicht mit seinen Kumpels, sondern mit seiner Freundin. Das kommt in der Werbung teilweise noch bemüht rüber.

Die Werbung kokettiert mit diesem weicheren, gleichgestellten Männerbild. Damit macht man deutlich, dass das in der Gesellschaft noch nicht selbstverständlich ist.

Ist die Werbung hier ein Spiegel der Gesellschaft?

Die Werbung ist immer ein Vorbild für die Gesellschaft. Sie orientiert sich sehr stark an der Werbung. Gleichzeitig ist diese auch ein Abbild der Gesellschaft.

Nach den Zahlen in Deutschland sagen immer noch über 60 Prozent der Frauen, dass sie für das Kochen und über 70 Prozent, dass sie für das Waschen im Haushalt zuständig sind. Auch wenn wir in der Gesellschaft eine Gleichstellungsentwicklung erkennen und immer mehr Männer auch für ein gleichgestelltes Lebensmodell plädieren, gilt das noch nicht für die Mehrzahl der Bevölkerung.

Zeigt moderne Werbung Männer und Frauen weniger sexualisiert?

Beide Geschlechter werden in den letzten Jahren weniger sexualisiert dargestellt. Vor allem bei den Männern wird es subtiler. Vor 20 Jahren war es noch selbstverständlich, dass man den Mann in der Parfümwerbung oder in der Cola-Werbung bis auf die Unterhose oder Badehose nackt sah. Das hat sich in den letzten Jahren geändert.

Sexualisierung ist heute eher ein trainierter Oberkörper, ein nacktes Bein oder es sind sexuelle Anspielungen oder Doppeldeutigkeiten. Wenn wir von Sexualisierung sprechen, meinen wir nicht Sexismus. Es geht nicht um eine diskriminierende Darstellung des Mannes, sondern darum, wie er aussieht.

Wie kommt diese Werbung beim Publikum an? Wen erreicht sie?

Werbung ist nicht progressiv. Sie ist immer eher konservativ, manchmal auch wertkonservativ, weil sie immer mehrheitsfähig sein will. Das zeigt die Analyse von Fernsehwerbung, vor der Millionen Menschen saßen. Hier muss man mit einem Männer- oder Frauenbild werben, das konsensfähig ist und in breiten Teilen der Bevölkerung geteilt wird. Daher ist die Werbung weniger progressiv, sondern zeigt eher ein konservatives Abbild der Gesellschaft.

Warum konservativ?

Das Männerbild entspricht, in Bezug auf heute, nicht mehr Stereotypen und Klischees der 50er Jahre. Veränderungen finden aber nur sehr langsam statt. Das zeigt auch ein interessantes Ergebnis der Studie: Der Mann steht deutlich häufiger in der Küche, aber jeder fünfte Mann ordnet sich der Frau in der Küche unter. Obwohl die Werbung dem Mann schon mal zutraut, die Küche betreten zu dürfen: Das Sagen hat er noch nicht. Er wird hier von der Frau bevormundet oder gemaßregelt.

Jeder fünfte Mann in der Werbung ordnet sich der Frau in der Küche unter.

Jeder fünfte Mann in der Werbung ordnet sich der Frau in der Küche unter.

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