Bitte warten...

SENDETERMIN Mi, 7.12.2016 | 22:03 Uhr | SWR2

SWR2 Feature Die Psycho-Schubser

Nudging in Werbung und Politik

Von Markus Metz und Georg Seeßlen

Die Wirtschaft weiß seit langem, dass mit Methoden der Werbung Kunden zum Kaufen angeregt werden können. Jetzt erobert "Nudging" als neue Technik der Beeinflussung immer mehr Lebensbereiche. Die Menschen "anzuschubsen", um ihr Verhalten in eine erwünschte Richtung zu lenken interessierte rasch auch Regierungen: Sie versuchen damit, z. B. den Tabakkonsum zu steuern, die Wahlbeteiligung zu erhöhen oder die Steuermoral zu heben.

Seit 2015 verfügt auch Angela Merkel über ein eigenes Nudge-Team, die Arbeitsgruppe "Wirksam Regieren". Nudging beeinflusst die Menschen, ohne Verbote und Gebote zu formulieren, und ohne dass sie sich dessen gewahr werden. Weil bislang vor allem so positive Ziele formuliert werden wie gesundes Leben und gegenseitige Rücksichtnahme, hat es bislang wenig Kritik an dieser Art der Manipulation gegeben, die mit dem Ideal von Aufklärung und Demokratie nur wenig gemein hat.

1/1

Nudging in Werbung und Politik

Ein Schubs in die richtige Richtung?

In Detailansicht öffnen

Jeder Mann kennt die Variationen des am häufigsten zitierten Beispiels von Nudging: In Urinalen sind Bilder von Fliegen aufgeklebt oder sogar Fußballtore eingebaut. Das soll die Männer sollen dazu bewegen, ihren Strahl etwas aufmerksamer zu lenken und die hygienischen Verhältnisse zu verbessern.

"Die Verbesserung von Entscheidungen über Gesundheit, Wohlstand und Glück" heißt der Bestseller, den der Rechtswissenschaftler Cass Sunstein und der Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler 2008 zum Thema „Nudging“ veröffentlichten.

Jeder Mann kennt die Variationen des am häufigsten zitierten Beispiels von Nudging: In Urinalen sind Bilder von Fliegen aufgeklebt oder sogar Fußballtore eingebaut. Das soll die Männer sollen dazu bewegen, ihren Strahl etwas aufmerksamer zu lenken und die hygienischen Verhältnisse zu verbessern.

"Die Verbesserung von Entscheidungen über Gesundheit, Wohlstand und Glück" heißt der Bestseller, den der Rechtswissenschaftler Cass Sunstein und der Wirtschaftswissenschaftler Richard Thaler 2008 zum Thema „Nudging“ veröffentlichten.

Auch zu gesünderer Ernährung können Menschen "genudgt" werden. Studien haben ergeben: Wenn an einem Kantinenbuffet gesundes Obst in Griffnähe präsentiert wird, süßes Gebäck und andere nicht ganz so gesunde Nahrungsmittel dagegen weiter entfernt, dann greifen die Mitarbeiter öfter zum Obst.

Wenn hinter dem Buffet ein Spiegel angebracht wird, dann greifen ebenfalls mehr Menschen zum gesunden Obst, weil sie sich des Spiegels wegen beobachtet fühlen. Daher verhalten sie sich vernünftiger, als sie es vielleicht ohne dieses Gefühl tun würden - behaupten Thaler und Sunstein.

Nudging kann aber auch aus Drohungen bestehen. Bekannteste Beispiele sind die Schockbilder und Warnhinweise auf Zigarettenschachteln. Die brutalsten Formen gibt es in Kanada, wo schon seit 2000 auf den Packungen unter anderem das Foto eines Sterbenden abgebildet ist, versehen mit der Unterzeile: „So sieht es aus, wenn man an Lungenkrebs stirbt.“

Kann man auf subtile Art die Bürger dazu bringen, ihre Steuererklärung pünktlich abzugeben oder ihre Steuerschuld rechtzeitig zu bezahlen? Um die Briten zur pünktlicheren Zahlung ihrer Steuerschuld zu bewegen, schrieben britische Finanzämter nach entsprechender Beratung nun zum Nachzahlungbescheid:

"Im übrigen würden wir Sie gerne informieren, dass neun von zehn Bürgern ihre Zahlungsverpflichtungen pünktlich erfüllen."

Laut der Beratungsfirma „Behavioural Insights Team“ B.I.T. erhöhen solche Kampagnen die Zunahme der Zahlungspünktlichkeit um ca. 39%. Wenn damit gedroht wurde, dass die lokale Versorgung mit Wasser, Strom und Müllabfuhr gefährdet seien, überwiesen die so genudgeten Steuerzahler ihre Schuld sogar um 56% pünktlicher.

„Eine Stelle als Kassiererin ist frei“. Mit solchen Sätzen boten britische Arbeitsämter früher Arbeitslosen freie Stellen an. Nur 11 Prozent der so Angesprochenen reagierten darauf. Auf Anregung der Nudging-Berater personalisiert das Amt die entsprechenden Briefe und schreibt nun:

„Wir haben eine Stelle als Kassiererin für dich reserviert. Ich wünsche dir viel Glück mit unserem Angebot, Linda.“

In die Kommunikation zwischen Staat und Individuum wird die Sprache der Werbung eingeführt. Das Resultat: Immerhin 27 Prozent der Arbeitslosen gehen nun zumindest auf ein entsprechendes Angebot ein.

In Deutschland muss man durch einen Organspende-Ausweis ausdrücklich erklären, dass man im Todesfall mit der Entnahme von Organen einverstanden ist. In anderen Ländern, zum Beispiel Österreich, ist man per Gesetz Organspender. Wenn man seine Organe nicht spenden möchte, dann muss man das ausdrücklich erklären. In Ländern, in denen das so gehandhabt wird wie in Österreich gibt es viel mehr Organspender als in Ländern wie Deutschland, wo man etwas tun muss, um Spender zu werden.

Die Nudging-Berater Thaler und Sunstein raten daher: "Definieren Sie Ausgangswerte (‚default values‘) so vor, dass sie eine gute (wandelfreudige) Entscheidung erleichtern. (...)Nutzen Sie also Opt-out Klauseln anstatt Opt-in Verfahren."

Sanfter Schubs statt harter Gesetze - ist das die Gegenwart und Zukunft der Politik?

Seit Februar 2015 setzt sich im Bundeskanzleramt die Projektgruppe "Wirksam Regieren" mit Nudging-Ansätzen auseinander. Ziele sind laut Presseamt der Bundesregierung unter anderem, "Dienstleistungen bürgernah und verständlich zu erbringen, Bürokratie abzubauen und politische Ziele effizient und effektiv zu erreichen".

Auf den Begriff "Nudging" will man dabei eher verzichten, denn: „Der Begriff des Nudging wird in der Öffentlichkeit und wissenschaftlichen Diskussion sehr unterschiedlich verwendet. Einige verstehen darunter die Manipulation von Bürgerinnen und Bürgern. Dies ist ein Vorgehen, das die Projektgruppe im Bundeskanzleramt strikt und deutlich ablehnt.“

Können die meisten Menschen mit dem Überangebot an Auswahlmöglichkeiten nicht umgehen? Studien, die das ergeben haben sollen, stehen hinter der Idee des Nudging. Eine Studie zeigte, dass Menschen bei einer Auswahl von 24 verschiedenen Marmeladen weniger kaufen als wenn sie nur sechs zu Auswahl haben. Der Rückschluss lautet: Wenn der normale Verbraucher mit einer großen Auswahl heute gar nicht richtig umgehen kann, muss man ihn in die richtige Richtung schubsen.

Doch an solchen Studien und ihren Folgerungen gibt es auch Zweifel.

Gerade in der Politik stellen sich beim Thema Nudging viele Fragen:

Steht die Vorstellung, dass Menschen geleitet werden müssen, nicht im Gegensatz zur Vorstellung eines mündigen Bürgers, der selbst entscheiden kann, was er möchte und wie er es erreichen will? Ist dieses Konzept der Beeinflussung von Menschen überhaupt mit unserer Grundüberzeugung von Demokratie, Aufklärung und individueller Würde vereinbar?

Beispiele aus dem SWR2 Feature "Die Psychoschubser. Nudging in Werbung und Politik" von Markus Metz und Georg Seeßlen, Sendung: 7.12.1016, 22.03 Uhr in SWR2 und online.

Weitere Themen in SWR2