Ressourcen schonen und Umwelt schützen - dass das sinnvoll ist, daran herrscht kein Zweifel bei den Verbrauchern. Sie legen sich sparsamere Autos zu, trennen Müll und kaufen gelegentlich Bioprodukte im Supermarkt. Aber das reicht eben nicht, sagt der Sozialpsychologe Harald Welzer von der Universität Flensburg. Für ihn sind die Bundesbürger keine vorbildlichen Umweltschützer. „Diesen Eindruck haben sie aber von sich selbst. Sie kreuzen ja in Umfragen auch immer an, dass ihre Besorgnis vor allem auch den Umweltproblemen und dem Klimawandel gilt.“
Ökologische Ratschläge ändern das Verbraucherverhalten nicht
Obwohl das Umweltbewusstsein also da ist, wird nicht danach gehandelt. Broschüren, Tipps und Appelle seien zwar geeignet, um das Problembewusstsein der Zielgruppen zu verändern. Das reiche aber nicht, um im Alltag auch das konkrete Verhalten zu ändern“, betont die Umweltpsychologin Ellen Matthies.
Die Umweltprobleme sind nicht sichtbar
Größtes Problem: Die fehlende Motivation. Menschen sollten eben nicht nur darüber reden, sich umweltbewusst zu verhalten, sondern es auch tatsächlich tun. Das ist schwieriger, weiß der Sozialpsychologe Harald Welzer. Denn, so Welzer, „Nachhaltigkeitskommunikation hat ja nichts zu bieten. Sie hat lediglich zu sagen, wir müssen jetzt unser Leben verändern, damit es so bleibt, wie es ist. Und der Fehler liegt darin, dass Negativkommunikation keine positive Motivation erzeugen kann, sondern eher negative Reaktionen oder sogar Abwehrreaktionen erzeugt.“
Weitere Schwierigkeit: die Unsichtbarkeit des modernen Ökoproblems. Auf den ersten Blick scheint unsere lokale Umwelt intakt. Auch Naturkatastrophen spielen sich weit entfernt ab, sodass sich die meisten Menschen vom Klimawandel nicht wirklich betroffen fühlen.
Die Verbraucher sparen lieber Geld, als die Umwelt zu schonen
Umweltfreundliche Produkte werden nur dann gekauft, wenn sie auch andere Vorteile bieten. „Bei den Verbrauchern kommen vor allem Produkte gut an, mit denen sie Geld sparen können“, erklärt Volkswirt Michael Bilharz vom Umweltbundesamt. Während energieeffiziente Waschmaschinen und Kühlschränke sehr beliebt sind, stellen Bio-Lebensmittel und Bio-Textilien immer noch Nischenprodukte dar, weil sie zu teuer sind.
„Nudges“ helfen, ökologisches Handeln zu stärken
Andere kostspielige Produkte wie Autos, Smartphones oder Tablets werden von Verbrauchern dagegen gerne gekauft, weil sie als soziale Statussymbole wahrgenommen werden. Wie kann man also Menschen überzeugen, grundlegend ökologiebewusst zu leben? Die Antwort heißt „Nudge“, – dahinter verbergen sich subtile Maßnahmen, die Verhalten leiten sollen.
Robert Cialdini ist Experte für solche Maßnahmen. In einem Versuch fand er heraus, dass Hotel-Gäste ihre Handtücher dann länger verwendeten, wenn ein Aufkleber sie darauf hinweist, dass die Mehrheit der Gäste dies auch tut. „Wir nennen diese Botschaft 'sozialer Beweis‘ “, erklärt Cialdini. „Es werden also keine Fakten präsentiert, es wird nicht mit Logik argumentiert." Stattdessen gelte das das sozial Übliche als Handlungsmaxime. Denn Menschen orientierten sich an dem, was andere Menschen tun. Hinweise auf die sozial verbreiteten Verhaltensweisen können dem ökologischen Handeln also förderlich sein.
Konsumverhalten ist leicht steuerbar durch Nudges
In einer anderen Studie hat Cialdini festgestellt, dass Nudges Kunden eines Elektrizitätsversorgers zum Stromsparen anregten. „Wir haben sie informiert, dass die Mehrheit ihrer Nachbarn Strom spart. Diejenigen, die so erfuhren, dass sie mehr verbrauchen als die Nachbarn senkten ihren Verbrauch im nächsten Monat ebenfalls. Ein halbes Jahr später war das immer noch so.“
Auch zu einer Umstellung auf Ökostrom konnten mehr Kunden als üblich durch Nudges bewegt werden: Auf einer Website konnten sie festlegen, ob sie regulären oder Ökostrom beziehen wollen. War Ökostrom bereits im Vorfeld ausgewählt, entschieden sich mehr Leute für diese Stromart - obwohl sie mit einem einzigen Klick auch die übliche Stromversorgung hätten auswählen können.
Nudges – Manipulation oder legitim?
Es gibt Kritiker, die solche Nudges für Manipulation halten. Doch Studien zeigen: Die Menschen wollen sich grundsätzlich umweltbewusst erhalten - sie schaffen es bloß nicht. Die Umweltprobleme erscheinen weit weg und die eigenen Handlungs-Möglichkeiten sehr gering. Nudges helfen Menschen also, eine umweltfreundliche Einstellung in die Tat umzusetzen.