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SENDETERMIN Do, 14.6.2018 | 22:00 Uhr | SWR Fernsehen

Online-Plattformen Die Tricks der Buchungs-Portale

Buchungsplattformen und Preisvergleichsportale versprechen "Transparenz". Nutzer können Preise vergleichen und Produkte bewerten. Zum Geschäftsmodell gehört jedoch: aus Nutzerdaten viel Geld zu machen.

Angriff der Booking-Giganten

Ein Urlaubshotel buchen - heute eine Sache von fünf Minuten. Suchmaschine oder Booking-Portal öffnen, Preise vergleichen, persönliche Daten eingeben - wenn sie nicht schon gespeichert sind - fertig. Kunden profitieren vom Marktüberblick im Internet und von der Konkurrenz zwischen Hotels, Reiseagenturen und Online-Buchungsportalen. Die Online-Plattformen werden dabei immer mächtiger.

Direktreservierungen werden immer unbedeutender

Die Marktführer Booking.com, HRS und Expedia haben 2017 mehr als 92 Prozent der Portal-Buchungen bei europäischen Hotels abgewickelt. Sie verdienen an den Provisionen, die sie von den Hotels bekommen. Der Eigenvertrieb der Hotels dagegen ist rückläufig. Zuletzt betrug er nur noch knapp über 50 Prozent. Das klingt weniger dramatisch, als es in Wahrheit ist. Denn mit wachsender Abhängigkeit der Hotels von den Buchungsplattformen diktieren die Internet-Portale zunehmend die Bedingungen: Provisionen, Stornierungsrichtlinien, Sonderrabatte.

Buchungs-Plattformen verdienen Geld, der Nutzer ein Zimmer auf dem Portal buchen. Dieses Geschäftsmodell optimieren sie mit mehreren Maßnahmen:

Hand hält Kreditkarten hoch, im Hintergrund ein Computer

Flüge und Hotels werden oft online gebucht

Marketing-Tricks der Buchungsportale

  • Der Ranking-Algorithmus schiebt diejenigen Zimmerangebote nach vorne, die mutmaßlich zu den Präferenzen des Kunden passen. Das Portal nutzt dazu jene personalisierten Daten, die der Nutzer bereits im Netz hinterlassen hat.
  • Um möglichst viel Provision einzustreichen, bieten Portale den Hotels sogenannte "bevorzugte Partnerschaften" an: Hotels, die bereit sind, höhere Vermittlungsprovisionen zu zahlen, schiebt der Algorithmus in der Rangfolge der Angebote nach oben. Denn bessere Sichtbarkeit erhöht die Chance auf eine Buchung.

Psychologische Tricks - "Framing"

  • "Nur noch 1 Zimmer verfügbar". "4 Personen schauen sich gerade diese Unterkunft an". "Niedrigster Preis seit 4 Wochen". Mit solchen und ähnlichen "Zusatz-Informationen" werden Nutzer verleitet, eine Buchung schnell abzuschließen. Ob diese Hinweise den Tatsachen entsprechen, lässt sich meist schwer überprüfen.
  • Pseudo-Angebote: Da listet ein Buchungsportal unter den Top-5-Treffern ein Hotel, das schon ausgebucht ist. Eine scheinbar nutzlose Information - damit kann es nichts verdienen?! Und dann taucht da noch ein Fünf-Sterne-Luxushotel auf für 272 Euro die Nacht. Obwohl aufgrund des Nutzerprofils klar sein müsste, dass dieser höchstens 100 Euro für eine Übernachtung ausgibt.

    Marketing-Experten wie Prof. Florian Stahl sehen darin ein "Framing". Zu deutsch: das psychologische "Einrahmen" von Angeboten. Wenn von fünf Offerten zwei schon nicht in Frage kommen, lässt das das verbleibende Angebot "knapper" erscheinen. Ich greife ich bei einem der drei verbliebenen Hotels, die mir das Portal wohl vorrangig verkaufen will, eher zu. Ein altbekannter Marketing-Trick, der durch Plattform-Algorithmen perfektioniert werden kann.

"Alle sind faul!"

Experten sehen das personalisierte Marketing aktuell noch in den Anfängen. Aber das ändere sich rasant, stellt Prof. Florian Stahl von der Universität Mannheim fest. Denn Konsumenten, die mit dem Internet aufgewachsen seien, erwarteten von E-Commerce-Portalen definitiv Angebote, die exakt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten seien.

Das führt in eine Zwickmühle, die Stahl auf eine paradoxe Ja-Aber-Formel bringt: "Junge Leute freuen sich über das persönlich zugeschnittene Angebot - ihre Daten möchten sie aber nicht hergeben. Also ich will Spotify, aber ohne dass sie meine Daten dazu verwenden." Stahl glaubt, dass sich die meisten am Ende mit der grassierenden Datensammelei abfinden werden. Und er hat eine simple Begründung dafür: "Alle sind faul!" Zu faul, um sich durch eine überbordende Fülle von Angeboten zu quälen.

Laptop mit geöffneter Reisebuchungs-Seite steht auf einem Tisch. Aus dem Monitor kommt ein Flugzeug geflogen.

Flug Online-Buchung

Milliarden für Sichtbarkeit im Netz

Plattform-Giganten wachsen nicht nur durch den immer effektiveren Einsatz von personalisierten Daten. Sie kaufen sich zunehmend auch Sichtbarkeit im Netz durch aggressives Marketing. So hat etwa der Portal-Konzern "Booking Holdings" - mit seinen Marken Booking.com, Priceline, Kayak, Open Table und anderen - im Jahr 2017 mehr als vier Milliarden Dollar in Eigenwerbung investiert. Hauptprofiteur ist Google. Aber auch Preisvergleichs- und Bewertungsplattformen wie Tripadvisor oder Trivago verdienen nicht schlecht am Reklamekrieg der Zimmervermittler.

Europa - ein Zwerg im Weltmarkt der Portale

Die globale Plattform-Ökonomie ist unausgeglichen. Die Autoren der nachfolgenden Grafik kommen zu dem Ergebnis: "Nordamerika hat die meisten Plattformen mit einer Marktkapitalisierung von mehr als einer Milliarde Dollar. Die Portale in China wachsen sehr schnell. Europa mit seinem fragmentierten Markt kommt nicht einmal auf ein Viertel der Marktkapitalisierung nordamerikanischer Portal-Konzerne."