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Textilindustrie im Umbruch Wege aus der deutschen Modekrise

Der Druck auf die deutsche Modeindustrie ist enorm: Billiganbieter, Online-Händler und die hohen Erwartungen der Kunden verlangen neue Strategien.

Herrengarderobe

Die internationale Konkurrenz sorgt bei deutschen Modeunternehmen für Verunsicherung - neue Ideen sind gefragt.

René Lezard ist nur ein Beispiel: Das 1978 gegründete Unternehmen stand jahrelang für Mode im höheren Preissegment, gediegene Eleganz und gepflegtes Understatement - je nachdem, was man in den verschiedenen Jahrzehnten darunter verstanden hat. Im März musste René Lezard Insolvenz anmelden. 450 Mitarbeiter zittern um ihre Zukunft.

Die Firma aus dem fränkischen Schwarzach ist nicht alleine: Neben René Lezard hat es unter anderem auch Strenesse und Rena Lange erwischt, Gerry Weber ist gerade nochmal davongekommen.

Investoren investieren - und ziehen sich zurück


Viele Unternehmen haben jahrzehntelang mit ihrer Mode auskömmlich verdient. Die Zahlen waren okay - auch kreative Flops konnten weggesteckt werden. Viele Modekonzerne waren so erfolgreich, dass sie von Investoren übernommen wurden - Boss sogar gleich zweimal.

Der letzte Eigentümer - die britische Investmentfirma Permira - hat dem Metzinger Aushängeschild jede Menge strategischer Fehler hinterlassen: Permira wollte aus Boss einen Luxus-Anbieter machen, hat jede Menge neue Produktlinien etabliert und auf das vermeintlich lukrative Geschäft mit Accessoires gesetzt. Dadurch ist aber das Image der Marke verwässert. Permira ist rechtzeitig ausgestiegen und hat ordentlich Gewinn gemacht - Boss hat jetzt ein Problem.

Olymp kann sich gegen die wachsende Konkurrenz behaupten

Eine positive Ausnahme ist Olymp aus Bietigheim-Bissingen. Der Hemdenhersteller steigert Jahr für Jahr den Umsatz. 2016 setzte das schwäbische Unternehmen rund 250 Millionen Euro um, ein Plus von sechs Prozent im Vergleich zum Vorjahr. "Olymp hat einen Weg gefunden, den eigentlichen Wert des Produktes wieder nach vorne zu bringen", sagt Jochen Strähle, Professor für International Fashion Management an der Hochschule Reutlingen.

Seiner Meinung nach setze das Modeunternehmen gezielt auf wenige Produkte, die dafür aber mit viel Qualität und Liebe zum Detail überzeugen könnten. "Das merkt der Kunde auch, dass man etwas bekommt und sagt: Ja, das ist tatsächlich durchdacht."

Die Erwartungen steigen, die Preise sinken

Schaufenster eines Bekleidungsgeschäftes mit Sonderangeboten

Durch Preiskämpfe und Rabattschlachten sinken die Gewinne der Modehändler.

Die Statistik sagt: Im Schnitt kauft jeder Deutsche 60 neue Kleidungsstücke im Jahr. Die Zahl ist in den letzten Jahren stark gestiegen - gleichzeitig sind die Preise stark gesunken, und die Anforderungen der Kunden extrem gewachsen.

Immer mehr, immer besser vermarktet, immer billiger: Konnten die Hersteller früher mit einigen, wenigen Kollektionen durchs Jahr segeln, stehen sie heute unter enormem Druck - bei den ganz großen Anbietern sind zwölf bis 14 Kollektionen im Jahr vollkommen normal, monatlicher Wäschewechsel im Regal.

Durch den Preiskampf sinken gleichzeitig die Gewinn-Margen: Waren früher zehn oder 15 Euro für ein T-Shirt die Norm, gibt es bei den Billiganbietern heute Modelle ab zwei oder drei Euro. Damit kann man immer noch Geld verdienen, man muss es dann aber auf ordentliche Stückzahlen bringen.

Geringeres Einkommen - weniger Klamotten

Eine Frau liegt vor ihrem Laptop mit einer Kreditkarte in der Hand, neben ihr stehen drei Shoppingtaschen

Online statt Einzelhandel: Kleidung wird immer häufiger im Internet bestellt.

Dazu kommt ein weiterer Faktor: Die Bekleidungsindustrie hat auch in Deutschland massiv unter der Wirtschaftskrise 2008/2009 gelitten. Die Umsätze sind damals um mehr als 15 Prozent eingebrochen. Seitdem haben sie sich zwar erholt, liegen im Jahr bei ungefähr zwölf Milliarden Euro, aber das Vorkrisen-Niveau haben sie noch nicht wieder erreicht.

Wenn sich die Menschen Sorgen machen oder wenn sie weniger verdienen, dann sparen sie zuerst an Luxus - und das ist eben oft auch Kleidung. Die Folge: Viele Firmen sind schon geschwächt, jetzt gehen die Erträge durch den knallharten Wettbewerb weiter zurück. Zu viele Anbieter - und zu wenig Wachstum. Experten sehen ein dramatisches Überangebot am Markt, einige sprechen von 30 bis 40 Prozent.

Auch das Internet setzt die klassischen Unternehmen unter Druck. Im vergangenen Jahr lagen die Umsätze des Online-Modehandels in Deutschland bei rund 15 Milliarden Euro, heißt es vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel. Reine Online-Händler wie Zalando haben sich innerhalb kürzester Zeit etabliert.

Künftig heißt es, internationaler zu denken

Unterschiedliche Herrenmode hängt an bunten Kleiderhaken

Das Produkt sollte sich wieder mehr an den Bedürfnissen des Kunden orientieren.

Die deutschen Modeanbieter müssen sich erneuern, aber dafür bleibt ihnen wenig Zeit: Während viele einheimische Firmen Kosten senken, sich umstrukturieren und neu ausrichten, setzen große internationale Konzerne wie H&M, Inditex oder Primark auf Expansion: H&M will alleine in diesem Jahr weltweit 427 neue Läden aufmachen.

Professor Jochen Strähle von der Hochschule Reutlingen sieht mehrere Faktoren als entscheidend an, damit deutsche Modeanbieter den Anschluss an die Konkurrenz nicht verlieren. Wichtig sei vor allem die Qualität der Produkte: "Der erste Punkt ist, den Fokus auf das Produkt zu legen - weniger ist oft mehr." Zudem müssten sich deutsche Unternehmen viel intensiver mit ihren Kunden und ihren Bedürfnissen beschäftigten: "Wann ziehen Leute meine Kleidung an? Was wollen die damit?"

Außerdem müssen seiner Meinung nach deutsche Unternehmen internationaler denken. "Die internationale Konkurrenz dominiert bereits den deutschen Markt oder wird ihn künftig dominieren." Vor allem japanische Anbieter hätten Deutschland im Visier. "Deswegen glaube ich, dass man den Fokus auf seine Kundengruppe legen muss, weil das zum Schluss ein Hebel sein kann, um sich gegen diese wahnsinnig großen Anbieter weltweit behaupten zu können."

Von Jan Seidel und Andreas Wagner, SWR Wirtschaft | Online: Heidi Keller und Tobias Frey