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SENDETERMIN Do, 19.12.2013 | 20:15 Uhr | SWR Fernsehen

MARKTCHECK checkt WMF Töpfe und Besteck im Härtetest

Topmarken im Südwesten

WMF - bekannt für hochwertiges Kochgeschirr, moderne Küchengeräte, gutes Besteck. Eine Traditionsmarke aus dem Südwesten, deren Produkte fast in jedem Haushalt zu finden sind. Aber sind die Produkte wirklich so gut wie ihr Ruf? Oder bezahlt man vor allem für Namen und Design? Und wie gelingt es WMF, uns beim Einkaufen zu verführen? Das finden wir heraus.

WMF – die Kochtöpfe und das Besteck der Württembergischen Metallwarenfabrik sind in vielen Küchen schon seit Generationen täglich im Einsatz. In diesem Jahr feiert das Unternehmen mit Sitz in Geislingen an der Steige seinen 160. Geburtstag. Eine lange Tradition, die bei vielen Kunden Vertrauen schafft. Mit einem weltweiten Umsatz von rund 1 Milliarde Euro gehört WMF heute zu den Spitzenherstellern von Haushaltswaren. Doch WMF-Produkte sind längst mehr als nur klassische Küchenhelfer, sie stehen für Lifestyle und ein modernes Lebensgefühl. Produkte, die man nicht nur selbst gerne nutzt, sondern auch verschenkt Aber ist die Marke wirklich so gut wie ihr Ruf? Stimmt der Preis oder bezahlt man vor allem für Namen und Design? Und wie gelingt es WMF, uns beim Einkaufen zu verführen?

Ein Fall für unsere MARKTCHECKER:

  • Sternekoch Jörg Sackmann aus Baiersbronn
  • Marketingexperte Professor Markus Voeth von der Universität Hohenheim
  • Werkstofftechniker Andree Irretier von der Materialprüfanstalt in Bremen

Jahrzehntelang stand WMF für Qualität „Made in Germany“. Die Mitarbeiter in Geislingen waren stolz auf ihr Unternehmen. Doch die Zeiten haben sich geändert. Inzwischen haben Finanzinvestoren bei WMF das Sagen. Seither ist der Druck im Unternehmen enorm gestiegen. Welche WMF-Produkte werden heute überhaupt noch in Deutschland hergestellt und welche Folgen hat das für die Mitarbeiter?


1. Check: Design

Was den Kunden von morgen gefallen könnte, wird in der Design-Abteilung von WMF entwickelt. Doch erkennen die Verbraucher dieses typische Design wirklich? Um das herauszufinden, gehen wir in die Stuttgarter Fußgängerzone. Im Gepäck haben wir einen Kochtopf von IKEA, einen von Fissler und einen Topf von WMF - mit abgedeckten Markennamen. Trotzdem erkennen die meisten Passanten den Topf von WMF auf Anhieb. Auch ein Versuch mit Besteck von WMF, IKEA und Villeroy & Boch bringt ein ähnliches Ergebnis. Von 100 Befragten haben am Ende 67 die Töpfe und das Besteck von WMF am Design erkannt.

Professor Markus Voeth

Professor Markus Voeth

Marketingexperte Professor Markus Voeth von der Universität Hohenheim überrascht das Testergebnis nicht. Für ihn ist Design eine ganz wichtige Differenzierungsdimension, die darauf abzielt, dass der Kunde sich besser fühlt, wenn er das Produkt einer bestimmten Marke kauft. Und genau darauf richte WMF schon seit den 1960er-Jahren erfolgreich seine Werbung aus. In vielen Slogans spiele das Wort schön eine Rolle und so werde den Verbrauchern vermittelt, dass sie beispielsweise beim Kauf eines Messer von WMF, nicht nur etwas Profanes zum Schneiden kaufen, sondern etwas zum schön Schneiden

Unser Fazit: Das Design von WMF ist unverwechselbar.

2. Check: Die Verführung

Koch mit Kunde im WMF-Laden

Das Konzept: Schauen, ausprobieren, kaufen

Wie viele andere Markenhersteller auch, setzt WMF seit Jahrzehnten auf Fernsehspots,. Doch viel entscheidender für die Werbewirkung des Unternehmens, sind die firmeneigenen Filialen. Über 200 davon gibt es inzwischen und das längst nicht mehr nur in Deutschland, sondern in mehr als 90 Ländern auf der ganzen Welt.
Damit die Kunden schön in Kauflaune kommen, dürfen sie im Laden probieren, zum Beispiel frische Suppe. Dazu gibt es Tipps vom Koch, der so ganz nebenbei noch die Vorteile der WMF-Töpfe anpreist. Anregungen bekommen die Kunden aber auch für ihre Dekoration zu Hause. Und auch hier spielt Design wieder eine ganz entscheidende Rolle.
Schauen, ausprobieren, kaufen - das Konzept geht auf.
Für den Marketingexperte Markus Voeth verfolgt WMF damit eine richtige Strategie. Premiumanbieter müssen seiner Meinung nach aus eigentlich zunächst mal schnöden Vorgängen wie dem Schneiden ein Erlebnis machen. Nur durch dieses Zelebrieren der Produkte können sie seiner Meinung nach den Kunden das Besondere vermitteln, für das die Kunden schlussendlich auch einen höheren Preis als bei einem Billiganbieter zahlen sollen. Außerdem glaubt er, dass es WMF gelungen sei, aus einem banalen Thema wie Besteck oder Küchenutensilien ein Lifestyle-Produkt zu machen, bei dem man auf Grund der Anregungen einen Nachahmungseffekt zu Hause haben will.

Unser Fazit: Die Verführung von WMF ist raffiniert und funktioniert.

3. Check: Der Preis

Doch was kostet das alles? Im nächsten Check kaufen wir deshalb eine Grundausstattung, die aus jeweils vier Töpfen und einer Pfanne besteht, von drei verschiedenen Herstellern, WMF, Fissler und IKEA.
Die Tipps der Passanten fallen zwar sehr unterschiedlich aus, doch die meisten sind sich einig, dass WMF am teuersten ist. Trotzdem schätzen sie die WMF Produkte immer noch viel zu günstig. Für die WMF Ausstattung mussten wir stolze 558 Euro bezahlen, für Fissler nur 493 Euro. Bei IKEA haben Pfanne und Töpfe nicht mal 66 Euro gekostet.

Bei unserer Einkaufstour fiel jedoch auch auf, dass ein WMF-Topf in drei verschiedenen Geschäften ganz unterschiedliche Preise hat: Bei Karstadt 47,95 Euro, bei Galeria Kaufhof 49,95 Euro und im WMF-Shop immerhin 84,95 Euro. Wie kommt es zu diesen Preisunterschieden für den genau gleichen Topf?
Thomas Dix, der Pressesprecher von WMF, erklärt dazu, dass die Produkte mit einer unverbindlichen Preisempfehlung an den Handel verkauft würden. Man habe allerdings keine Handhabe, die Händler zu diesem Preis zu verpflichten. Da der Konkurrenzkampf im Handel groß ist, kann sich ein Preisvergleich also lohnen und im WMF-Shop kann es durchaus teurer sein als im Kaufhaus.

Ist WMF also nichts für den kleinen Geldbeutel?

Testkauf

In vier Geschäften kaufen wir ein.

Unsere Testkäufer Till und Christopher gehen shoppen: Für jeweils 200 Euro sollen sie so viele Töpfe und Besteck wie möglich kaufen. Till geht ins Möbelhaus und zu WMF, Christopher zu IKEA und ins Kaufhaus.

  • Bei IKEA erhielten sie für ihr Geld  zehn Töpfe, drei Pfannen und gigantische vierzehn 24-teilige Bestecksets. Allerdings fehlen an den Deckeln noch die Griffe, die müssen erst noch angeschraubt werden.
  • Im Kaufhaus gab es für die gleiche Summe  drei Töpfe und ein 68-teiliges Besteckset.
  • Im Möbelhaus hingegen gab es nur einen Topf, dafür aber etwas mehr Besteck.
  • Mit gerade mal zwei Töpfen und einem 24-teiligen Besteckset ist die Ausbeute bei WMF am geringsten.

Fazit: In unserem Preisvergleich ist WMF am teuersten.

4. Check: Made in Germany

Bei der Qualität denken bei WMF viele an "Made in Germany". Doch wie viel deutsche Wertarbeit steckt in Zeiten der Globalisierung wirklich noch in den Produkten? Wir wollen rausfinden, wie regional ist WMF?

Die Geschichte der WMF beginnt Mitte des 19. Jahrhunderts mit dem Bau der Geislinger Steige – eine der steilsten Eisenbahnstrecken Europas. Am Bahnbau beteiligt ist der Müller Daniel Straub. Mit dem Geld, das er dabei verdient, gründet Straub 1853 eine Metallwarenfabrik. 16 Mitarbeiter stellen hier anfangs versilberte Bestecke und Teeservice her – mit großem Erfolg. Im Jahr 1880 fusioniert das Unternehmen mit einer Esslinger Metallwarenfabrik und wird zur Aktiengesellschaft.

Das Unternehmen wächst und wächst. In den 1960er Jahren arbeiten fast 6.000 Menschen bei WMF am bis dahin einzigen Standort in Geislingen. Die Metallwarenfabrik wird zu einem der größten und wichtigsten Arbeitgeber in der Region. Es ist die Zeit des Wirtschaftswunders. 

Familie L. aus Geislingen ist Teil des WMF-Erfolges und arbeitet inzwischen schon in der fünften Generation in der Metallwarenfabrik. Ihre Vorfahren sind WMF Mitarbeiter der ersten Stunde.

Der Vater von Wolfgang L. ist einer der ersten Kundendienstmitarbeiterbei WMF. Er ist als Monteur in ganz Deutschland unterwegs, wartet und pflegt die die großen Kaffeemaschinen. Sohn Wolfgang lässt sich von der Faszination WMF anstecken. Doch inzwischen haben die Zeiten sich geändert. Markus L. kann heute nicht mehr die tollen Geschichten von WMF erzählen, die sein Großvater und Vater einst miterlebt haben. Er spürt vor allem die Folgen von Personalabbaumaßnahmen und hat den Eindruck, dass die Arbeit, die heute einer erledigen muss, früher auf sechs bis sieben Schultern verteilt war.

Denn auch an WMF ist die Globalisierung nicht spurlos vorbei gegangen. Mehrmals hat das Unternehmen in den vergangenen Jahren seinen Eigentümer gewechselt. Inzwischen haben Finanzinvestoren aus New York das Sagen. Die Folge: Arbeitsplätze werden abgebaut und durch Roboter ersetzt.

Der Druck bei WMF ist seither enorm gestiegen, meinen Branchenexperten. Das neue Ziel: Mehr Umsatz um jeden Preis.

Seinem heute zehnjährigen Sohn würde Markus L. nicht mehr empfehlen, bei WMF in die Lehre zu gehen. Das Ende einer langen Familientradition. So wie einst, erst Lehre und dann bis zur Rente sichere Arbeit bei WMF, diese Zeiten seien vorbei. Nach der Ausbildung würden die Lehrlinge für maximal zwei Jahre übernommen und danach liefen die Verträge aus, so Markus L.

Wie viele andere Unternehmen, hat auch WMF einen Großteil der Produktion heute ins Ausland verlagert oder kauft die Produkte fertig bei Zulieferern in Billiglohnländern.

Wissen das auch die Kunden? Welche typischen WMF- Produkte werden heute noch in Deutschland hergestellt? In der Stuttgarter Fußgängerzone machen wir einen "Made in Germany"-Test.  Die wenigstens Passanten gehen dabei davon aus, dass WMF seine Produkte heute noch ausschließlich in Deutschland produziert. Umso verblüffter sind sie bei der Auflösung: Die hochpreisigen Töpfe, Pfannen und die Kochmesser produziert WMF heute noch in Deutschland. Alle anderen Produkte aber, wie beispielsweise die günstigen Töpfe, Teekannen und das Besteck werden im Ausland hergestellt.

Ein Umstand, der bei Verbrauchern für Verärgerung und Verwirrung sorgt, für Thomas Dix , den Pressesprecher von WMF aber in der außerordentlichen Vielzahl der Artikel begründet liegt. Daher produziere WMF auf der Basis einer sogenannten Dreisäulenstrategie. Das heißt, ein Teil wird in einer Eigenfertigung in Deutschland produziert, ein Teil in einer Eigenfertigung im Ausland und als drittes Element gibt es Lieferanten.

WMF-Besteck beispielsweise produzieren inzwischen ausschließlich fleißige Hände in einer firmeneigenen Fabrik in China. Dort arbeiten fast 400 Menschen, meist Wanderarbeiter. Im Durchschnitt verdienen sie gerade mal rund 480 Euro pro Monat - bei einer Arbeitszeit von bis zu zehn Stunden täglich, oft sieben Tage die Woche. Der Job ist eintönig und anstrengend und das bei fast tropischen Temperaturen von bis zu 40 Grad in der Halle.

Die Mitarbeiter kommen aus allen Teilen des Landes und bleiben so lange, wie sie dort Arbeit finden. Kost und Logis stellt WMF. Den Lohn schicken die Arbeiter meist direkt an ihre Familien. Freizeit oder Urlaub kennt kaum einer von ihnen. 

Für den Standort in Geislingen heißt das auf der anderen Seite: Dort werden immer mehr Arbeitsplätze abgebaut. Von den einst 6.000 WMF Mitarbeitern sind heute gerade noch 2.000 übrig.

Von ausschließlich schwäbischen Produkten kann bei WMF heute also keine Rede mehr sein. Trotzdem hat die Marke bei vielen Kunden nach wie vor einen ausgezeichneten Ruf.        

Stimmt das? Wie wirkt sich die gestiegene Produktion im Ausland auf die Qualität aus und lohnt es sich wirklich noch für WMF Produkte so viel  Geld auszugeben?

5. Check: Qualität

Besteck von WMF

WMF-Besteck

In der Materialprüfanstalt in Bremen wollen wir herausfinden, wie langlebig und beständig das Besteck von WMF tatsächlich ist. Die meistverkauften Bestecke dreier Hersteller treten gegeneinander an:

Von IKEA das Besteck Data, 24-teilig für knapp 20 Euro, von Villeroy & Boch das Set Sereno, 30-teilig für 369 Euro und von WMF Merit, 30-teilig für 499 Euro.
Zuerst wollen wir wissen, wie rostbeständig die Bestecke beim häufigen Einsatz in der Spülmaschine sind. Das wird im Salzsprühnebel simuliert. 96 Stunden müssen Gabeln, Messer und Löffel in einer Kammer ausharren und werden dabei immer wieder mit einer Salzlösung besprüht. Am Ende zeigen die Bestecke deutliche Unterschiede: Bei WMF und Villeroy & Boch ist die Oberfläche fast nicht angegriffen. Bei IKEA zeigt sich ein deutlicher Korrosionsangriff.

Besteck im Betonmischer

Härtetest im Betonmischer

Außerdem verspricht WMF 150 Mal kratzbeständigeres Besteck. Im Extremtest kommen die Bestecke deshalb nun in den Betonmischer, dessen Einsatzgebiet sonst Baustellen sind. Zehn Minuten werden alle kräftig durchgemischt. Danach soll die Analyse unter dem Mikroskop die Wahrheit ans Licht bringen. Der Werkstofftechniker Andree Irretier von der Bremer Materialprüfanstalt bestätigt, dass WMF bei diesem Extremtest bei der Verschleißbeständigkeit tatsächlich am besten abgeschnitten hat. Bei der Intensität und der Verteilung der Kratzer seien beim Besteck von IKEA und Villeroy & Boch deutlich mehr Verschleißspuren erkennbar. WMF ist beim Besteck zwar deutlich teurer, aber auch qualitativ besser.

Sternekoch Jörg Sackmann aus Baiersbronn

Sternekoch Jörg Sackmann

Gilt das auch für die Kochtöpfe? Um das herauszufinden, lassen wir Sternekoch Jörg Sackmann aus Baiersbronn in verschiedenen Töpfen saftige Steaks anbraten. Mit abgeklebten Markennamen gehen vier Töpfe ins Rennen:

  • WMF Fleischtopf "Premium One", gekauft für 129 Euro
  • WMF Fleischtopf "Profima", gekauft für knapp 50 Euro
  • Fissler Kochtopf "Original Profi Collection", gekauft für 139 Euro
  • IKEA Kochtopf "365+", gekauft für rund 20 Euro

Beim Ikea-Topf fängt es relativ schnell an zu rauchen, was ein Zeichen dafür ist, dass der Boden überhitzt ist. So besteht die Gefahr, dass schnell etwas anbrennt. Ganz anders sieht es bei dem teuren Topf von WMF aus: Er überhitzt nicht und man erhält eine schöne Bräunung des Fleisches. Genauso gut ist das Ergebnis im Topf von Fissler. Im günstigen WMF Topf allerdings kann einem unerfahrenen Koch das Fleisch anbrennen, da es schnell am Boden anklebt.

Bleibt noch die Frage der Reinigung? Um den Schmutz in den Töpfen besonders schonend zu lösen, hat der Sternekoch eine ganz besondere Methode. Er gibt  Eiswürfel in die dreckigen Töpfe, dann löst sich der ganze Schmutz. Benutzt man hingegen chemische Produkte zur Reinigung, so bestehe die Gefahr, dass beim nächsten Braten der Boden klebt. Und seine Methode funktioniert: In puncto Reinigung gibt es zwischen den Töpfen keine Unterschiede, alle werden sauber.

Fazit des Sternekochs: Für ihn eignet sich der Topf von IKEA am ehesten zum Spaghetti kochen und um Wasser aufzukochen. Der Topf von Fissler und das teure Modell von WMF sind seine Favoriten, da beide eine sehr gute Verarbeitung haben und die Leitfähigkeit beim Kochen sehr gleichmäßig war. Beim preiswerten Topf von WMF kritisiert er, dass er außen heißer geworden ist und auch nicht so einen stabilen Eindruck macht.

Werkstofftechniker Andree Irretier

Werkstofftechniker Andree Irretier

In der Materialprüfanstalt in Bremen lassen wir die Töpfe noch genauer unter die Lupe nehmen. Damit man sich nicht die Finger verbrennt, hat WMF für die hochwertigen Töpfe spezielle Griffe entwickelt. Sie sollen beim Kochen kalt bleiben. Und das funktioniert tatsächlich: Werkstofftechniker Andree Irretier zeigt uns mit einer Wärmebildkamera, dass die Griffe beim Modell "Premium One" von WMF wesentlich kälter sind als bei den Töpfen von Fissler und Ikea .

Topf, aufgenommen mit einer Wärmebildkamera

Kühlere Griffe

Beim günstigeren Fleischtopf "Profima" von WMF haben die die Griffe allerdings eine Temperatur zwischen 57 bis 58 Grad Celsius. Normalerweise sollten Töpfe an den Griffen aber eine Temperatur von unter 55 Grad haben. Ist das nicht der Fall, müssen die Hersteller einen Verweis anbringen, dass Schutzhandschuhe oder Topflappen zu verwenden sind.
Das weiß man auch bei WMF. Ragnar Jehle, Leiter Produktmanagement, erläutert uns, dass bei den WMF Einstiegstopfmodellen mit sehr einfachen Drahtgriffen seit einiger Zeit ein Hinweis beigefügt ist, dass ein geeigneter Schutz für die Hand zu verwenden sei.
Ein Topf von WMF, der mit Warnhinweis verkauft werden muss - wie kann das sein? Die hochwertigen Töpfe produziert WMF selbst - in Deutschland. Die günstigen Töpfe aber kauft WMF bei verschiedenen Lieferanten in China . Die Qualität ist schlechter

Boden eines WMF-Topfes

Made in Germany

Für unseren Marketingexperten Prof. Markus Voeth zeigt sich darin eine Gefahr für WMF. Man spreche einerseits das Premiumsegment an, ziele aber auch auf eine breite Masse ab, da auch Umsatz und Absatzzahlen gebraucht würden. Töpfe für 50 Euro könnten nicht das gleiche Leistungsversprechen erfüllen, wie Töpfe für 150 Euro. Unter der Marke WMF beides anzubieten, könnte für die Marke mit Risiken in der Zukunft verbunden sein, so der Experte.

Eine Marke – unterschiedliche Qualitäten, das bereite auch dem Fachhandel Schwierigkeiten. Kunden kommen in die Fachgeschäfte und beschweren sich über die schlechte Qualität eines WMF-Produktes. Die Fachhändler geraten so automatisch in eine Glaubwürdigkeitskrise oder gelten schnell als überteuert, weiß Thomas Grothkopp vom Einzelhandelsverband.

Die Qualitätsunterschiede sind von außen kaum zu erkennen, deshalb bringen wir auch noch eine Säge zum Einsatz. Nun kann man sehen, dass der teurere Topf deutlich stabiler ist und eine größere Wandstärke hat. Das spiegele sich auch in den Materialkosten wider. Wenn man Material einsparen kann, wirke sich das auch auf den Preis aus, erläutert Andree Irretier von der Materialprüfanstalt Bremen.
Topf ist also nicht gleich Topf. Und wie schneidet WMF nun im Vergleich zur Konkurrenz ab? Für Andree Irretier schneidet der Topf von Fissler am besten ab, da die Wandstärke am Rand und am Boden am größten ist. Knapp dahinter rangiert für ihn der teurere Topf von WMF, der eine etwas geringere Wandstärke hat. Auf der letzten Position siedelt er die Töpfe von IKEA und den günstigeren Topf von WMF an.

Fazit unseres letzten Checks: Die teuren WMF Produkte haben tatsächlich eine sehr gute Qualität. Wer zu den günstigen Produkten greift, muss allerdings Abstriche in Kauf nehmen - auch bei WMF.

Gesamtergebnis

So hat WMF bei unseren MARKTCHECKERN insgesamt abgeschnitten:

  • Das WMF-Design ist für die Meisten unverwechselbar.
  • Mit einem raffinierten Ladenkonzept gelingt es WMF, die Verbraucher zu verführen.
  • Der Preis ist allerdings meist höher als bei der Konkurrenz.
  • Wer glaubt, mit WMF immer ein deutsches Produkt zu kaufen, irrt. Aus Kostengründen produziert das Unternehmen inzwischen auch in Billiglohnländern.
  • Die Qualität ist sehr gut - zumindest bei den teuren Produkten. Im günstigeren Preissegment ist WMF eher nur Durchschnitt.

44:03 min | Do, 19.12.2013 | 20:15 Uhr | SWR Fernsehen

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WMF im Härtetest

WMF - bekannt für hochwertiges Kochgeschirr, moderne Küchengeräte, gutes Besteck. Eine Traditionsmarke aus dem Südwesten, deren Produkte fast in jedem Haushalt zu finden sind. Aber sind die Produkte wirklich so gut wie ihr Ruf? Oder bezahlt man vor allem für Namen und Design? Und wie gelingt es WMF, uns beim Einkaufen zu verführen? Das finden wir heraus.