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Wenn der Shitstorm kräftig weht

10.02.2012, von

Ein Shitstorm, das klingt schon wenig vertrauenserweckend, auch wenn man das Wort nicht vom Englischen ins Deutsche übersetzt. In der Tat ist ein Shitstorm im Netz für ein Unternehmen, eine Marke, eine Behörde oder überhaupt eine im Internet präsente Organisation mit das Unangenehmste, was passieren kann. Der gute Ruf steht auf dem Spiel. Von allen Seiten hagelt es virtuelle Prügel und damit ist eben nicht konstruktive Kritik von Kunden gemeint. Ein Shitstorm ist unsachlich, ist die entfesselte Wut der Socialmedia-Massen mit massenhaft Kommentaren und Anfragen bei Twitter, Facebook und Co.  Wer ihn erlebt hat, ahnt, welche Macht a) die Menge ausüben kann und b) welche Stimmungslage einst zu Zeiten der Heiligen Inquisition  zu Scheiterhaufen geführt hat. Das Phänomen Shitstorm ist Risiko und Chance zugleich. Risiko für Marken, aber eben auch Chance zur Einflussnahme.

Jüngstes Beispiel: der Shitstorm, der die Bank Ing-Diba traf, nachdem sie ein umstrittenes Werbevideo ins Netz gestellt hatte. Der Aufstand der Vegetarier auf dem Facebook-Account der Bank folgte prompt, erhielt mediale Aufmerksamkeit und wurde erst nach einigen Tagen mit diesen Worten beendet:

Liebe Fans und liebe Diskussionsteilnehmer, in über 1.400 Posts mit rund 15.000 Kommentaren wurden in den letzten zwei Wochen auf unserer Pinnwand die Themen Ernährung und vegane Lebensweise ausgiebig diskutiert. Dabei wurden wohl alle denkbaren Meinungen und Argumente ausgetauscht. Wir haben das interessiert verfolgt und gerne die Plattform für die Diskussionen bereitgestellt. Wir als Bank haben …das Ziel, unseren Kunden attraktive Finanzprodukte und einen guten Service anzubieten. Um den Anliegen unserer Kunden und Interessenten wieder mehr Raum zu geben, werden wir nun neue Posts zu den genannten Themen von der Pinnwand entfernen. Die bisherigen Posts bleiben selbstverständlich bestehen und werden auch weiterhin genügend Platz für Diskussionen bieten. Viele Grüße, Ihre ING-DiBa

Mit etwas Gegrummel scheint sich die Netzgemeinde gefügt zu haben, sie hatten sich ja auch genug ausgetobt.

Weil ich bei t3n.de gerade über eine Zusammenstellung der größten Shitstorms des vergangenen Jahres gestolpert bin, habe ich nach weiteren Umweltbezügen gesucht und bin prompt fündig geworden. „WWF oder wie man eine Krisenkommunikation besser nicht organisieren sollte“ war das überschrieben und ja, ich erinnere mich, die haben ziemlich Prügel bezogen. Anlass war ein Fernsehfilm in der ARD. „Der Pakt mit dem Panda“ hieß die Doku und die dort erhobenen Vorwürfe waren heftig. Viel zu wirtschaftsnah sei die Umweltorganisation, so lässt sich das knapp zusammenfassen. Noch während des Films, schreibt Thomas Knuewer  in seinem Blog „Indiskretion Ehrensache“, trafen sich die ersten Kritiker zum Public-Commenting auf der Facebook-Seite des WWF. „Der Panda im Shit-Storm.“

Viele Fragen von verstörten Fans kamen, auch erste Videomitschnitte der Doku, verbunden mit weiteren Fragen. Der WWF aber: schwieg. Auch am anderen Morgen noch. Erst am nächsten Mittag folgte eine kleine Stellungnahme, weit unten auf der Homepage versteckt. Und um 18 Uhr wurden die Kommentare – bis dahin waren 650 aufgelaufen – kurzerhand abgeschaltet. Auf seiner Facebookseite sorgte der WWF dann für weiteren Ärger.

„Man wollte die kritischen Diskussionen auf eine Website außerhalb von Facebook verlegen und verwies zudem noch auf die Öffnungszeit zwischen 8 und 18 Uhr“, erinnert sich Falk Hedemann von t3n.de. So geht’s natürlich nicht und deshalb wundert es auch nicht weiter, dass es Anschuldigungen gab, der WWF habe allzu heftige Kommentare von der Facebook-Pinwand gelöscht. Das wurde zwar dementiert, aber wenn die Glaubwürdigkeit erst mal beschädigt ist, wird’s schwierig. Erst nach vier Wochen ebbte der Shitstorm merklich ab. Geblieben ist von der ganzen Aufregung unter anderem die Internet-Seite von Filmemacher Wilfried Huismann, auf der er die Stellungnahme des WWF zu seinen Vorwürfen beantwortet.

Auch Nestlé mit der Marke KitKat bekamen die Macht eines Shitstorms schon einmal zu spüren. Greenpeace hatte ihn entfacht, nachdem die Umweltschutzorganisation Orang-Utans durch Palmölplantagen bedroht sah, von denen Nestlé seine Rohstoffe für KitKat bezog. Greenpeace produzierte ein ziemlich fieses Video – und Nestlé fiel nichts besseres ein als dieses Video aus dem Netz nehmen zu lassen. Jetzt erst recht, dachte die Netzgemeinde, lud das Video mehrfach erneut hoch und dadurch wurde das Ganze erst richtig angeheizt.

Was an diesen Beispielen deutlich wird: das Netz ist aus kontroversen Debatten nicht mehr wegzudenken. Und wer meint, seine User vernachlässigen zu können, hat sich geschnitten. Social Media sind keine Einbahnstraße, mahnt PR-Berater Helge Weinberg, „auch wenn das WWF und natürlich viele Unternehmen gern so hätten“.

Für uns Journalisten bedeutet das im Gegenzug übrigens auch, unsere Positionen und Rechercheergebnisse noch sorgfältiger abzusichern. Und wir müssen mit Gegenangriffen übers Netz rechnen. Der Hähnchenproduzent Wiesenhof etwa versuchte, gegen ihn erhobene schwere Vorwürfe von SWR-Autoren gegen die Tierhaltung bei Wiesenhof mit einem ins Netz gestellten Video zu kontern. Es zeigt die Kollegen bei der Arbeit, bewertet natürlich aus Sicht des Hühnerkonzerns. Die Grenze zur Einschüchterung ist da fließend, um es freundlich zu formulieren. Wer da keine erfahrenen Juristen hinter sich weiß, hat es schwer. Das Netz bietet halt für alle eine Plattform – auch für diejenigen, die sich rechtfertigen müssen.

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