Öko – Vom Trend zum Mainstream

aus der Sendung vom Donnerstag, 26.2.2009 | 22.00 Uhr | SWR Fernsehen

Im „tegut“-Supermarkt in Fulda werden knallharte Discount-Fans ebenso fündig wie kritische Kunden: Die Biovariante liegt direkt neben dem Normalprodukt. Ein Verkaufskonzept das zieht. In vielen Einkaufskörben steigt der Bio-Pegel. Unideologisch aber dennoch mit Bedacht greifen Konsumenten heute zur Bioware: Da wo es ihnen wichtig ist, oder wenn es bezahlbar ist. Die Handelkette tegut ist ein Vorreiter in Sachen ökokorrektes Sortiment: Seit 25 Jahren baut das Unternehmen seine Biopalette aus. In seinem „Editorial“ auf der Firmenhomepage wirbt Geschäftsführer Wolfgang Gutberlet für nachhaltigen Konsum – dezent allerdings, denn er meint: „Ich weiß, dass wir dem Kunden ..., also dass wir nicht ideologisch werden dürfen. Also dass wir nicht sagen: das ist für dich richtig, oder das ist für dich richtig. Wir müssen sehen: was sind die Bedürfnisse des Kunden?“

Nicht immer werden Bio-Produkte angenommen

300 Filialen, eine Milliarde Umsatz – der Mischmarkt mit gemäßigter Ökoambition liegt im Trend. Die Frage, wo läuft Bio und wo nicht, ist für Gutberlet und sein Team immer spannend: „Also auf die Nase gefallen sind wir immer wieder mal: Bio-Milch haben wir dreimal aufgenommen und wieder rausgenommen. Und bei Wein, hätte ich gedacht, ist das den Leuten egal, ob sie Bio trinken oder nicht. Und wir haben inzwischen einen hohen Anteil an Biowein-Umsatz in unserem Sortiment.“ Wolfgang Gutberlet gibt sich pragmatisch, aber: Egal ist es ihm nicht, was er verkauft.

Den ersten Laden hatte sein Vater Theo nach dem Krieg in Fulda eröffnet. 1973 übernahm der Sohn die Firma mit bereits eintausend Mitarbeitern. Erst schlug er sich mit der Finanzierung herum, „...und dann kam die Frage: Was verkaufen wir eigentlich? Und als ich bei der Frage: was verkaufen wir eigentlich? Ist das eigentlich gut, ist das weniger gut, hilft das den Menschen? Was ist eigentlich Qualität? Als ich dann rumgezogen bin, auch mit meiner Frau, haben wir gesehen: Ah, da gibt es Leute, die machen das anders! Und das haben wir aufgegriffen und dann haben wir mit denen gehandelt und haben gesagt: Kommt, jetzt bringt doch mal euer Brot und verkauft das bei uns im Laden.“

Damals, Anfang der Achtziger Jahre, ging es um alles: Waldsterben, Reaktor- und Raketengau. Hochdramatisch begann der Öko-Weltgeist seinen Siegeszug. Beflügelt von der Sehnsucht nach dem einfachen Leben, jenseits von Kommerz und Massenproduktion. Überfluss und Überdruss beförderten den moralischen „Nein, danke“ - Konsum.

Markennamen stehen längst nicht mehr für Qualität

Durch zahllose Lebensmittelskandale geriet die ertragsmaximierte Nahrungsproduktion allmählich unter Generalverdacht: Weder Industriestandards noch Markennamen garantierten nun länger „gute“ Produkte, sondern eine bestimmte Herstellungsweise. „Bio-“ und „Öko“-Label wurden zu „Meta-Marken“ des Vertrauens, und bald noch mehr. Trendforscher Eike Wenzel vom Zukunftsinstitut blickt zurück: „Wir hatten immer wieder in den neunziger Jahren auch so kleinere Öko-Bewegungen, die sagten: Öko muss aus der Nische raus, Öko darf nicht mehr nur mit Verzicht in Zusammenhang gebracht werden. Öko kann eigentlich auch Spaß machen, Öko ist gesund.“

"Öko"-Konsum als Lifestyle

Ökokonsum entwickelte sich zum Mainstream: Lifestyle statt politisches Statement. Motiviert durch die Sorge um die eigene Gesundheit - sich gut zu fühlen und Gutes zu tun. Trendforscher verpassten dem neuen Konsumenten einen Stempel: Die „LOHAS“ pflegen einen „Lifestyle of Health and Sustainability“, also in etwa: einen gesunden, bewussten und nachhaltigen Lebensstil. Darunter sind viele, die die Ideologie der frühen Ökojahre noch miterlebten. Heute lustwandeln sie entspannt zwischen... Moral- und Egotripp? Trendforscher Wenzel zu den Motiven der LOHAS: „Die sagen immer: Für das Ego wichtig, aber auch für die Allgemeinheit wichtig. Für mich wichtig, aber auch für uns wichtig. Man würde, glaube ich, die LOHAS grundsätzlich falsch verstehen, wenn man sagen würde das wären nur so Ego-Konsumenten, die das, was hipp ist, konsumieren. Nein, die haben einen ganz starken, wertbehafteten Hintergrund in ihrem Handeln.“

"Neo-Nature" – Begriff für eine naturverbundene Lebensweise

Diese wertorientierte Haltung beschreibt auch der Trendbegriff „Neo-Nature“. Vor der Bürotür von Eike Wenzel in einem Heidelberger Vorort spürt man etwas von dieser neuen alten Natursehnsucht: Nachhaltiger Konsum in einer überschaubaren, entschleunigten Lebenswelt. Doch wird der moralische Konsum die „große Krise“ überstehen? Oder kommt die Renaissance der Billigheimer?

Experten wie Trendforscher Eike Wenzel wittern einen langfristigen „Mega-Trend“: „Ich glaube, wir werden in den nächsten Jahren erleben, dass es immer mehr 'Ups and Downs' gibt. Wir werden aber auch erleben, das zeigt sich jetzt in der Finanzkrise schon, dass die Leute, die meisten, ein bisschen krisenerprobter, krisenresistenter sind. Und das heißt, sie bleiben schon dabei, was ihnen wirklich wichtig ist. Und wichtig ist sozusagen: Die Zukunft des Planeten, gesund und nachhaltig weiterleben zu können – und daran glauben die Leute.“

Zuerst Moral, dann das Essen – oder doch umgekehrt?

Der Geschäftsführer von tegut, Wolfgang Gutberlet, ist skeptischer: „Es gibt da ja das Wort: Erst kommt das Essen, dann die Moral. Also insofern würde ich vorsichtig sein, ob angesichts der Krise die Moral wächst, oder ob das Fressen, sozusagen, wieder die Moral verdrängt. Da würde ich keine Prognose wagen.“

Trendforscher rechnen ein Drittel der Konsumenten zu den LOHAS. Für die sei nachhaltiger Konsum inzwischen selbstverständlich. Daher die Prognose: Erfolgreiche Märkte der Zukunft sind moralische Märkte. Und das wäre tatsächlich eine echte Revolution im Konsumentenreich.