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SENDETERMIN Di, 14.7.2015 | 20:15 Uhr | SWR Fernsehen

Geschlechtertricks Warum Frauen oft mehr bezahlen

MARKTCHECK klärt auf

Zwei Parfüms derselben Marke - mal für IHN, mal für SIE. Zwei identische Nassrasierer - mal in rosa, mal in blau. Das Produkt ist gleich, der Preis aber nicht im geringsten. Ob für Hygieneartikel, Klamotten oder Dienstleistungen, oft müssen Frauen viel mehr bezahlen als Männer. Allein eine andere Farbe reicht manchmal für den Preisaufschlag. MARKTCHECK zeigt, warum Frauen bei bestimmten Produkten bereit sind tiefer in die Tasche zu greifen und wie Hersteller und Handel das ausnutzen.

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Zwei Produkte, fast identisch, nur eine andere Farbe und dafür ein viel höherer Preis: Wir wollen wissen, ob das wirklich so ist und machen eine Stichprobe. Hier einige Beispiele:

Ein Eau de Toilette von Mexx, Ice touch woman und Ice touch men: Das Aussehen fast identisch, der Preis ebenfalls. Doch im Männerflacon ist deutlich mehr drin. Der Frauenduft ist deshalb 66 Prozent teurer.

Parfümflaschen von Gaultier für Männer und Frauen

Parfümflaschen von Gaultier für Männer und Frauen

Ein Herrenduft von Jean Paul Gaultier für 56 Euro, der Damenduft dazu kostet satte 75 Euro und es ist auch noch weniger drin. Bei nahezu identischer Verpackung ist der Damenduft fast um 100 Prozent teurer. In einer anderen Parfümerie liegt der Unterschied sogar bei mehr als 143 Prozent.

Marketingstrategie Block-Platzierung

Oft sind die Preisunterschiede kaum zu erkennen, denn Damen- und Herrendüfte stehen weit auseinander. Der Preisvergleich ist dann schwierig. Das hat System, erklärt Prof. Alexander Hennig von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg. Er beschäftigt sich schon seit Jahren mit den Marketingstrategien von Unternehmen. Hier heißt der Trick: Block-Platzierung. Dabei werden Frauenprodukte in einem Block präsentiert und Männerprodukte in einem anderen Block. Das habe dann nicht nur den Vorteil, dass Frauen oder Männer ihre relevanten Produkte sehen können und vergleichen können, sondern hat natürlich auch die Folge, dass die Frauen ausschließlich das Zahlungsniveau und das Preisniveau der Frauenprodukte vergleichen können, weil die Männerprodukte zu weit weg stehen, so der Experte.

Dass ein Frauenparfum so viel teurer ist als das Herrenprodukt ist kein Einzelfall, sondern die Regel. Warum das so ist, fragen wir schriftlich beim Unternehmen Douglas nach. Aus der Konzernzentrale heißt es: "Als Händler orientieren wir uns an der unverbindlichen Preisempfehlung der Hersteller. Der angesprochene Preisunterschied entsteht daher nicht bei Douglas, sondern bei der Industrie."

Wir fragen deshalb auch die Hersteller an. Aber weder von Mexx noch vom deutschen Vertrieb der Jean Paul Gaultier-Produkte bekommen wir eine Antwort.

Im Duftlabor des Chemikers Roland Tentunian

Im Duftlabor des Chemikers Roland Tentunian

Möglicherweise geben ja die Inhaltsstoffe Aufschluss über die unterschiedlichen Preise?
Im Duftlabor des Chemikers Roland Tentunian in Karlsruhe lassen wir die Parfüms deshalb untersuchen. Für den Duftexperten sind beim Mexx-Parfüm die Produkte von den Inhaltsstoffen gleichwertig. Er könne keine großen Unterschiede erkennen.
Ob das auch für den aufwändigeren Duft zutrifft, kann der Profi nur anhand einer exakten Rezeptur herausfinden. Die halten die Hersteller aber unter Verschluss. Für den Experten können aber auch hochwertigere Inhaltsstoffe bei Frauendüften nicht pauschal den Preisunterschied rechtfertigen.
Und trotzdem zahlen Frauen in der Regel mehr.

Zahlungsbereitschaft von Frauen

Rasierer für Frauen und Männer - Unterschiede bei der Farbe und der Griffform

Rasierer für Frauen und Männer

Weiter geht unser Check mit Einwegrasierern in Drogeriemärkten. Die Markenrasierer von Wilkinson für Männer und Frauen sind fast identisch. Sie unterscheiden sich in der Farbe und in einem etwas anderen Griff. Die Frauenvariante kostet wieder 48 Prozent mehr. Bei den Einwegrasieren der Rossmann-Eigenmarke macht sogar nur die Farbe den Unterschied: Zehn Stück in blau kosten 1,49 Euro und fünf Stück in rot 0,99 Euro. Rossmann antwortet auf unsere Anfrage: "Angebot und Nachfrage regeln in der freien Marktwirtschaft den Preis, und niemand hindert Frauen daran, auch mal Männerprodukte zu kaufen."

Marketingexperte Alexander Hennig meint dazu jedoch, dass Hersteller und Händler ausnutzen, dass Frauen bereit sind, viel mehr in ihre Schönheit zu investieren: "Das Wissen, um eine tendenziell höhere Zahlungsbereitschaft bringt natürlich Handelsunternehmen dazu, Produkte so zu gestalten und Produkte zu verkaufen, bei denen die Frauen tatsächlich bereit sind, mehr Geld auszugeben, weil sie davon überzeugt sind, dass es sich um bessere Produkte handelt, sei es vom Inhalt oder vom Image her."

Preise für Dienstleistungen

Zahlen Frauen auch für Dienstleistungen mehr? Wir bringen dafür ein Herrenhemd und eine Damenbluse ähnlicher Qualität in eine Reinigung. Und das Herrenhemd kostet 1,19 Euro, für die Damenbluse werden 2,90 Euro fällig, also 143 Prozent teurer.
In einer anderen Reinigung sieht es nicht viel besser aus. Das Herrenhemd kostet hier 1,75 und die Damenbluse 2,44 Euro.

Bügelautomat für Männerhemden im Einsatz

Bügelautomat für Männerhemden

Die Filialleiterin erklärt die Preisunterschiede damit, dass die Blusen immer von Hand gebügelt werden. Sie passen nicht auf den automatischen Hemdenbügler, da sie auf Taille gearbeitet sind und deshalb reißen könnten.

Auch beim Frisör zahlen Männer und Frauen unterschiedlich, in unserem Check zahlt er 43 und sie 59 Euro. Die Erklärung des Saloninhabers überrascht dann aber doch: "Definitiv zahlen die Männer zu wenig. Das ist Dienstleistung und Handwerksberuf. Und eigentlich ist es egal, ob ich jetzt einen Damenhaarschnitt mache oder einen Herrenhaarschnitt und da müssten wir eigentlich hinkommen."

Ob modischer Kurzhaarschnitt, saubere Bluse oder Rasierer - noch zahlen Frauen für gleiche Produkte und Dienstleistungen häufig mehr als Männer.

Marketingexperte Prof. Alexander Hennig von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg fasst zusammen: "Die Handelsunternehmen und auch die Herstellerunternehmen haben verstanden, dass Produkte dann höherpreisig verkauft werden können, wenn die Kunden das Gefühl haben, dass sie einen besonderen Nutzen davon bekommen. Und hier einen höheren emotionalen Nutzen sehen und dann vielleicht wegen der Inhaltsstoffe, wegen des Glamours, wegen des damit verbundenen Images bereit sind, höhere Preise zu bezahlen."

Und das nutzen Hersteller und Handel, um Frauen kräftig abzukassieren.


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